BCG-中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2022）.pdfVIP

序言

过去一年中国内地奢侈品市场增长略显乏力，从20%以在消费理念上，回归价值、回归经典是今年的市场主题。

上的增速降至1%。然而这并不代表整体市场陷入稳定态一方面，经济下行周期下，消费者越发注重奢侈品的投

势，实际上不同群体的消费规模呈现出明显的分化趋势，资保值价值；另一方面，经典款式成为消费者首要考虑

轻度消费大幅下降，中重度消费逆势上扬，消费人群发的购买因素。在品类上，除了传统的五大品类，生活方

生的变化品牌不可不察。式类如家居产品和户外产品方兴未艾，展现出不俗的增

长潜力。

此外，年轻化的趋势继续深化，如果说去年是人群世代

交替的转折之年（90后人群占比超50%），今年则是加为帮助企业洞察今年的奢侈品市场潮流，腾讯营销洞察

速之年，95后正在成为市场主力（新客占比超50%），（TMI）继续与波士顿咨询公司（BCG）联手推出2022

00后崭露头角（新客占比18%）。在这两大趋势的影响中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告，希望更多品牌可

下，我们认为未来三大主力客群将成为市场增长的核心以持续挖掘市场核心力量的潜在价值，实现可持续性增

群体，分别是中重度客群、年轻客群和男性客群。长。

核心结论

市场增长略显乏力，但整体人群购买力仍呈上升态势；年轻新客群加速进入，

中重度客群将持续成为市场主力

•消费者分化显著：轻度消费者(年消费5万元)年度消费金额下跌17%，中度消费者(年消费5万至30万元)基本持平，

重度消费者(年消费30万元)增长9%

人群结构•年轻化趋势持续：新消费者中，51%为95后，其中00后占18%

•投资保值需求愈发显著：珠宝腕表增速最快，配饰由跌转涨，手袋和鞋履保持稳定，成衣虽有下跌，但渗透率仍

维持品类第一

•生活方式产品方兴未艾：宏观环境催生更多高端家居产品需求，户外场景结合运动、野餐、旅游，在都市年轻奢

品类探究

侈品消费者中迅速风靡

•重拾经典，重视成就感和稀缺性：消费者对经典款、做工的关注明显提升，同时重拾对自我成就确认、稀缺性的

重视

消费理念•年轻群体更关注自我奖赏属性、社交属性、艺术和潮流价值：关注经典款式的同时，年轻客群仍然重视奢侈品自

我奖赏的属性，拥有更多社交欲和分享欲，且易受到时尚风潮的影响

•国内线上及线下占比均小幅增长，海外及代购有所压缩：国内线上渠道中品牌官网占比提升最大，小程序占比保

持稳定，但综合型价值在持续丰富；线下门店仍为奢侈品销售的主阵地，占比有所回升；海外及代购受宏观环境

渠道分布影响有所压缩

研究说明

消费者调研案例研究

消费者定量调研腾讯广告行业百宝箱

洞察来源

接受调研的~2,600位消费者1

2从上千个前沿案例中挑选

2021年9月-2022年9月购买过奢侈品的中国内地消费者

样本规模

奢侈品消费者购买行为及趋势、