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乐百氏目标市场策略分析

——090274安锐

目标市场策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销

策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营

销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异

性。

目标市场策略有三种，即：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集

中性市场营销策略。

1.无差异市场营销策略：无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，

可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费

用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方

案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大

量销售的产品比较合适。1998年的下半年，以乐百氏集团营销副总刘箭为首的

部分经营管理者们，在充分认知和运用乐百氏品牌核心价值的基础上开始进行探

索、调查、分析各类相关消费品市场。在长达近一年的市场调查和分析中，他们

发现在桶装水领域里，当时还没有一个全国性的品牌，都是一些区域性品牌，市

场的品牌集中度很低，很多城市甚至有上百个品牌同时存在和经营着。而调查同

时表明：消费者和市场似乎对桶装水品牌的认同和重视程度，远远低于其它同类

型快速消费品。根据上述的市场调查他们非常惊喜地发现：当时的桶装水行业是

一个成长初期市场。所有略知营销理论和从事过营销管理的人员都知道，任何一

个处于成长初期的市场，就意味着较高的增长和高于成熟行业的利润，更有可能

通过奋斗成为该行业的领跑者。但是，桶装水市场到底有没有前景？市场究竟有

多大？换言之，桶装水的市场定位和市场发展的可行性如何？它的目标消费群是

否稳定，还将有多大幅度增长？在这些问题没有得到充分论证之前，任何重大决

策都是极具风险和不够理性科学的。

在进一步分析和论证中，他们了解到桶装水作为一个新兴产业，在世界各地正呈

高速发展之中，中国市场每年以30%的速度增长。桶装水市场极具市场潜量的

主要依据是：

1、社会上人们工作、生活节奏的加快，对衣、食、住、行都有更便利、更省时

间的要求。

2、随着人们对环境污染的了解、认识，在生活中越来越重视污染对自身的危害

了。

3、随着收入的提高，人们更加开始愿意用金钱去换取时间和休闲，并能够认知

和承受桶装水的价格和内容了。

而桶装水的主要目标消费群是：

1、大部分的中、高收入城镇居民，为了自身方便、健康，也为了显示跟上时代

的步伐（桶装水在面市初期，曾形成一股时尚、现代饮水方式的潮流），同时他

们能够承受价格。

2、几乎所有的办公场所都在使用桶装水作为饮用水，随着国家经济的进一步发

展，这类市场必将日益增大。

3、随着中国城市建设的大力发展，每年有千百万户居民迁入新居，改善后的住

房条件，为桶装水提供了巨大的市场。

但他们也调查到了一些不利因素：比如雀巢在桶装水领域进行深度投入，并制定

了长远发展计划；部分消费者以价格为唯一取向、桶装水送货上门的方式，使抢

夺市场显得更为复杂艰难。

在严谨的科学调查分析基础上，他们大胆地以经营中最有效和精彩的方法，充分

运用乐百氏品牌所蕴含的：优质的食品、具全国规模的知名度等核心价值。将乐

百氏品牌延伸至桶装水领域——一个极具潜力的市场。通过乐百氏品牌的延伸运

用，在当时桶装水领域一下子出现了个全国性的知名品牌，对市场的引导作用和

对其它水商的威慑力是震撼性的。而这一切他们几乎没有投入什么市场拓展费

用。正确合理的品牌延伸，再次经典地显现了低成本快速拓展市场的营销金律。

乐百氏进入桶装水市场之初，行业内最普遍的渠道模式是：供应厂商—水站—消

费者。这些水站同时经营几种品牌桶装水，还经营各种杂货。送水服务和管理混

乱无序、形象不佳。乐百氏管理者考虑到这种水站的服务和形象，极其不利表现

出乐百氏的高品质全国性品牌核心价值。其营销总监何宏远审时度势，全力推出

大大区别于上述水站的新营销渠道——乐百氏加盟专卖水站。他们在提出让水站

赢利的基础上，对加盟专卖水站进行系统、先进的营销管理。他们所合作的每个

水站有效半径是1公里，水站的顾客数量掌握在1000户以上。桶装水需要上门推

销送货，因此分销模式与其它水饮料等差别很大，服务的内涵显得更丰富复杂和

重要。乐百氏饮用水公司要求加盟专卖店有统一的招牌、店面形象，对所有送水

工人进行专业的培训，对专卖店的行为规范、服务流程、用语、动作都有详细的