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抖音电商平台

母婴行业营销白皮书

2023/07

JUL

CHANMAMA

DATA

REPORT

©2023ChanmamaAllRightsReserved

该白皮书观察分析了2021年1月-2023年6月抖音电商平台母婴行业的现状与趋

势变化，行文架构主要由行业趋势发展、行业内容生态、消费人群画像、品牌

营销模式以及未来趋势洞察组成，经过分析得到了以下几个重要观点：

•新生儿出生率降低导致行业同比增长趋缓，行业迎来存量时代，母婴行业线上比例愈发

加重；

•母婴行业偏好的兴趣人群画像是24-40岁的三四线女性，兴趣人群趋向于男性、成熟和

低线城市；

•行业用户最喜爱孕期记录、婴幼教育的内容，对二胎的关注度高于三胎，孕产各时期中

孕晚期最受关注；

•行业人群可被刻画为六个画像，分别为：务实经验型、精致品控型、品牌忠诚型、悦己

享乐型、环保健康型、安全保障型；

•母婴行业目前由婴童市场主导，但妈妈市场有发展的潜力；

•抖音电商母婴行业的品牌从营销方式的角度可被分为两种，一是传统老牌二是新消费品

牌，它们的营销路径和目的不同；

•整个母婴行业朝全方位品质升级、育娃观念个性自主、渠道多元、线上线下融合发展、

新消费品牌崛起的方向发展。

CONTENT

母婴行业生态解析母婴行业电商发展母婴消费人群画像

01⚫中国母婴行业概况02⚫抖音母婴行业趋势发展03⚫母婴行业六大人群画像侧写

⚫抖音母婴行业概况⚫母婴行业竞争格局与机会赛道（by基本属性/消费心理/消费行为/消费特点）

⚫母婴人群内容偏好⚫母婴行业品牌产品的趋势发展

⚫母婴行业内容生态⚫母婴行业品牌达人的趋势发展

母婴行业营销模式母婴行业趋势洞察

04⚫母婴行业达人投放结构和类型05⚫育娃观念趋势洞察

⚫传统老品牌营销投放特点和案例拆解⚫消费人群趋势洞察

⚫新消费品牌营销投放特点和案例拆解⚫营销模式趋势洞察

⚫渠道选择趋势洞察

⚫产品形式趋势洞察

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母婴行业生态解析

CHANMAMA

2023.07

•中国母婴行业概况

•抖音母婴行业概况

01.•母婴人群内容偏好

•母婴行业内容生态

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出生人口下降、母婴行业市场增速放缓，进入存量竞争时代

2017年至2022年中国出生人口数和出生率持续下降，预计2023年出生人口在800万-850万，更有甚者预估将跌破800万，出生人口的持续负增长

使得母婴市场需求下降，母婴行业进入存量竞争时代。

受市场需求、行业发展和社会因素影响，母婴行业自2018年起市场增速放缓，存量竞争时代使得母婴行业面临着不断升级适应市场的挑战。

2013-2022年中国出生人口人数及出生率2013年-2022年中国