市场营销战略分析培训.pptx

市场营销战略分析培训

确定公司使命：公司存在的理由。它包含目标、价值观、（业务）竞争范围等内容。如：

新加坡航空公司从事航空运输与相关业务。它作为新加坡共和国的运输承运人为全世界服务，目标是为顾客用公平合理的价格供应优质服务，并使公司获得适当的利润。

公司战略规划四步曲

确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术

资生堂

我们生产化妆品

我们出售希望

佳能

我们生产复印机

我们帮助改进办公效率

标准石油公司

我们出售汽油

我们提供能源

星球电视公司

我们安排卫星节目

我们经营娱乐

富士

我们生产胶卷

我们保留记忆

公司战略规划四步曲

为每项业务配置资源：矩阵法（P220）

计划新业务：成长机会的主要类型如下

密集型成长

一体化成长

多元化成长

市场渗透

后向一体化

同心多元化

市场开发

前向一体化

水平多元化

产品开发

水平一体化

跨行业多元化

业务战略计划七步曲

明确业务定位

分析：、、（P217）

成熟业务

理想业务

麻烦业务

风险业务

机会

威胁

业务战略计划七步曲

制定目标：利润率、销售增长额、市场份额、创新与声誉等。

目标管理（）四条件：

目标必须按轻重缓急有层次地安排

目标尽可能量化

目标应该切实可行

目标之间应协调一致（如销售最大化与利润最大化之间的矛盾）

业务战略计划七步曲

战略形成：成本领先、差异化、集中化。最有效的战略还可能要求它们寻求战略同盟，有四种常见的营销联盟：

产品或服务联盟：如一汽与大众。

促销联盟：如航空公司与酒店

后勤联盟：如国美与海尔物流

价格合作：如信用卡公司与酒店

分析样本

公司1995年的分析

市场营销战略基本内容

市场营销战略的类型与定义。定义是对类型的抽象与概括。

企业战略：宗旨

市场营销战略：目标；途径；行为方式、原则或策略。

基本内容：战略任务，战略目标（市场、发展、利益、贡献），战略重点，战略步骤

市场营销战略基本内容

营销战略类型：市场选择战略、市场竞争战略、市场发展战略（成长战略）

营销战略计划过程：P170-176

战略要素分析：3C战略框架

战略问题分析：P177

战略分析的麦肯锡方法：P178-179

竞争导向的战略分析方法

竞争层次结构分析：P195

使用替代分析：三个阶段——概念产生阶段、数据收集阶段、数据分析阶段。

品牌转换分析：P200

分析：市场战略对利润的影响。主要研究结论见P204

顾客导向的战略分析方法

市场细分：P207、209

知觉测量法：心理学的透镜模式理论。知觉导致了定位。

利益测量法：对消费者寻求的核心利益进行细分。P212利益评价表

聚群方法：测量相似性，聚类原则。

优势导向的战略分析方法

分析法（前面已述）

安索夫竞争方格：企业竞争优势体现为价格优势、产品优势、服务优势和管理优势。P218-219

经营组合分析：矩阵（前述）；矩阵（P222）

价值链分析：P225

企业核心能力分析：P230

行业发展阶段战略类型

不同市场阶段的决策变量：P240

不同发展阶段与战略有关的竞争角色：P241

利特尔的生命周期组合矩阵：P242

市场领导者的策略

扩大市场需求总量

发现新用户

开辟新用途

增加使用量

保护市场占有率

阵地防御

侧翼防御

以攻为守

反击防御

运动防御

收缩防御

提高市场占有率

市场跟随者的策略

紧密跟随

距离跟随

选择跟随

市场补缺者的策略

“补缺基点”的特征

有足够的市场规模

具备发展的潜力

对主要竞争者不具有吸引力企业具备占有该补缺基点所必要的资源和能力

企业既有的信誉足以抵抗竞争者

市场补缺者策略

最终用户专业化

垂直层面专业化

顾客规模专业化

特定顾客专业化

地理区域专业化

产品或产品线专业化

客户订单专业化

质量价格专业化

服务专业化

销售渠道专业化

市场营销计划

营销管理者对某一时期内整个营销活动的规划。

内容：目标、策略、政策、程序、预算。

营销预算：静态方法、弹性预算方法。

销售费用预算、广告预算、公关费用预算。

营销企划案的内容

执行概要和要领：为使管理层迅速了解而提供所建议计划的简略概要。

当前营销状况：它提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。

机会和问题分析：分析以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。

目标：包括财务目标和营销目标。指销售量、市场份额和利润等。

营销企划案的内容

营销战略：为实现计划目标而采用的主要营销方法。

行动方案：、、以及

预计损益表：概述计划所预期的财务收益情况。

控制：它说明如何监控计划，有些企划案的控制部分还包括权变计划

营销企划案样本

公司产品营销企划案

日立公司的录像机营销计划：P263

谢谢

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