《新零售实务（微课版）》教学案例 7.2 “人人都是李佳琦”——特步私域流量运营案例；7.2 屈臣氏中国：新零售下人力资源需要数字化、品牌和组织合力创新.docx

新零售实务

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案例素材

“人人都是李佳琦”——特步私域流量运营案例

体育行业一直以线下直营门店作为最主要的经营模式，如果说疫情黑天鹅是体育业一场前所未有的大考，那么特步则是行业内当之无愧的学习课代表。

充分赋能导购

商业的本质就是卖货，流量是永恒话题，导购就是待开发的一个流量资源。在特步的私域运营中，最重要的一点就是将导购变为营销的触点，聚合并转化导购们可以触达到的流量资源。

导购的流量潜能有多大呢？如果一家企业有两千家的门店，每个门店差不多4个导购，加起来就是8万人，每一个导购都有自己的微信体系和其他社群体系，如果他有100个好友，能够触达的潜在的流量对象就有800万人。

在特步内部，有一个超级导购的概念，去年的超级导购定义是年销售额百万级，今年已经升为两百万级，可以说特步是通过培养无数个小李佳琦，实现私域的快速增长的。

特步是怎样赋能导购的？

如何激活导购，让导购有意愿执行在私域里运营客户的动作，成为特步在私域里首要解决的问题。

同为“打工人”，稍微换位思考一下，你就知道员工虽然也会按要求完成任务，但很可能不会全力以赴。特步及时发现了这一点，很快做出了调整：将线上私域的业绩算入本店的店效考核里，小程序的成交量也和他们的KPI挂钩，直接增强员工推广小程序并促成交易的动力。特步采取的具体措施有三步：

（1）任务下达

总部在管理端向导购人员发布业绩任务，导购接收到总部发布的任务后，完成任务可以获得对应的奖励。吸引了不少导购参与，整体的任务完成率达到95%以上。

（2）标杆打造

特步设立“开单达人“和”拔草之王“评比，根据业绩和开单情况，每日评选出标杆导购，每一位标杆导购都会收到运营部门寄来的小礼品。标杆导购进行私域运营上技巧分享，同时也展示自己收到的奖品实物。在标杆作用下，利用榜样的力量以点带面，发动全体导购行动起来。

（3）业绩PK

为了助攻单品销售，特步会定期组织线上PK。不仅有以分公司为单位的线上战队PK，也有导购个人奖项PK，每天根据业绩及关键指标情况进行排名，通过设立PK每日目标以及相关奖项，鼓励导购不断挑战自我。去年五一期间，围绕“卖爆减震旋”目标，特步几个核心大区近80%导购参与线上PK，专题模块下近20000个导购回帖，围绕业绩达成不断给自己和战队呐喊助威。

导购赋能

（1）提升私域运营能力

为了帮助导购快速从被动的线下销售转变为主动的全域营销，特步给导购开设了微信营销课程，在2020开年第一周就在微信群进行过百场直播，培训了超一万名一线员工。课程内容围绕私域运营技巧，包括如何引流建群、如何做营销活动、社群沟通技巧、线上成交技能、社群运营方法、小程序专项能力培训等，让导购开始熟悉，并逐渐掌握线上营销方式。

（2）提升内容营销能力

对于特步来说，导购在私域呈现出的内容也与品牌定位及品牌形象息息相关，为了打造统一IP，同时避免员工只会一味输出广告，特步甚至“下场”教导购如何包装朋友圈，总部统一管理输出素材，包含文章、图文、海报、小视频等多种形式。

特步也为此做了自媒体计划。为了能更好地把导购打造为“自媒体”，特步在员工里挖掘了KOC，选择了一批有代表性的导购，让他们成为了朋友圈素材输出的主要窗口，再将信息汇总为素材库。

（3）差异化社群运营

针对不同的消费客群，特步在建群过程中将社群划分成不同种类。对于选购品牌时对价格和优惠活动更加敏感的客户，围绕线上“业绩爆破”活动进行社群经营，策划周期性的活动+商品购买链接去推动他们转化

对于爱好体育运动的客户，特步则打造了专业性跑步社群，运营内容包括步态分析、新品试穿、跑团聚会、跑步训练营、马拉松赛事等。以精品内容为主要输出方向，再配合产品优惠信息进行转化。

一方面，能够非常有效地传递特步品牌的专业性，强化消费者对品牌的认知；另一方面，通过社群交互产生大量产品改进和创新思路，推动研发迭代，对产品、销售等环节产生推动力。

目前特步已经搭建起百万数量级的私域流量池，2020年整个2月，单纯通过微信社群就为特步贡献了四千多万销售额。以门店为经营单元开展社群营销时，最高社群成交转化率能够达到16%。

案例思考

特步是如何充分赋能门店导购的？

参考答案：

特步通过一系列创新策略充分赋能门店导购，以应对疫情挑战并提升整体业绩。具体措施包括：

业绩激励机制：特步将线上私域的业绩直接纳入门店的绩效考核体系，使导购的线上成交量与其KPI紧密挂钩。这种机制极大地激发了导购的积极性和动力，促使他们主动在私域中运营客户，推动交易达成。

竞赛与表彰机制：通过设立“开单达人”和“拔草之王”等评比，每日评选标杆导购并寄送奖品，以及定期组织线上业绩PK活动，特步营造了一种竞争与合作的氛围。这些举措不仅表彰了优秀导购，还通过标杆的示范作用带动了全体导购的积极参与和相互学习。

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