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飞鹤乳业有限公司产品策略研究

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摘要

中国在2016年全面放开二孩政策，人民生活水平不断提升，对婴儿配方奶的需求量也在不断增加；而在奶制品产业，其利润空间比液体奶要大得多；这三方面的原因，使得更多的公司参与到了婴儿奶粉产业中。本文从宏观环境角度和微观环境角度具体分析了飞鹤奶粉的营销环境，分析了飞鹤乳业产品策略的现状并总结该公司产品策略存在的问题：产品安全控制不到位、产品潜在服务不完善、产品种类繁多、产品深度不足、产品研发不足等，提出了改进飞鹤乳业产品策略的对策和建议：强化产品质量安全管理，完善产品潜在服务，缩减产品系列，提升产品深度，推动新产品的研发等一系列的产品战略的优化，以期为飞鹤乳业打造更合理完善的产品策略提供方法。以期为飞鹤乳业打造更合理完善的产品策略提供方法。

关键词：婴幼儿配方奶粉；飞鹤；产品策略

目录

TOC\o1-2\h\u28243一、绪论 1

11457（一）研究的背景 1

17145（二）研究的目的与意义 1

12412二、相关理论 2

10592（一）产品生命周期理论 2

17566（二）产品层次理论 2

17047三、飞鹤奶粉营销环境分析 2

30019（一）宏观环境分析 2

17515（二）微观环境分析 3

6811四、飞鹤乳业产品策略现状分析 6

8572（一）飞鹤乳业产品基本概况 6

13110（二）飞鹤乳业产品组合策略现状 6

737五、飞鹤乳业产品策略存在的问题 9

23944（一）产品层次问题 9

10253（二）产品组合策略问题 9

21182（三）新产品开发不足 10

9949六、飞鹤乳业产品策略的对策建议 10

5407（一）产品层次对策建议 10

5352（二）产品组合对策建议 11

22157（三）新产品对策建议 11

11408七、结论 12

32733主要参考文献 13

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飞鹤乳业有限公司产品策略研究

绪论

研究的背景

婴儿配方奶粉是由干加工、湿加工、干湿三种方法制成的。目前企业已对牛奶和羊奶进行了彻底的改良，添加了一些营养元素，以最大限度地贴近母乳，以满足宝宝的生长需要。从非哺乳婴儿的观点来看，婴儿奶粉是六个月婴儿唯一的营养来源，所以奶粉的质量对婴儿的生长和发育有着深远的影响。中国是全球第一大人口大国，发展速度最快、份额最大的婴幼儿配方奶粉市场，85后成为了生育者的主力，随着新生儿的增多，妇女的自主性和自尊心逐渐增强，职场妈妈的人数不断增多，而家庭主妇的数量却在逐年减少，根据中国发展研究基金会的问卷调查显示，在全国各地的10,000多名婴幼儿中，只有29.2%的母亲坚持了6个月的哺乳时间，而这一比例的降低，说明中国妈妈们更倾向于用婴幼儿配方奶代替母乳。在中国婴幼儿奶粉市场发展潜力巨大、发展空间广阔的情况下，中国市场已成为国内外婴幼儿奶粉生产厂商的重要战略目标。中国主要奶制品公司为了争夺市场份额，采用了各自的产品战略。

研究的目的与意义

研究的目的

本文基于飞鹤奶粉的产品战略理论，重点分析了其优缺点，发现了问题，并提出了相应的对策。面对国外乳品进入国内市场的强势态势，以及国内厂商之间的激烈竞争，本论文的研究目标就是要及时地找出并解决其产品战略上的问题，为飞鹤奶粉的生存与发展创造更广阔的发展空间，增强消费者对国产奶粉的信心，促进我国乳品工业的发展。

研究的意义

本文的研究目的是通过对国内外环境与奶业的资源容量的分析，归纳出飞鹤乳业发展面临的机遇与挑战，并根据当前产品战略的现状和问题，调整现有的产品战略，以期为飞鹤乳业谋求竞争优势，增加市场占有率。

相关理论

产品生命周期理论

从宏观上来说，每一种商品都有它的生命周期。产品在不同的生命周期中具有不同的市场需求和盈利能力，因此，企业要根据市场情况，制定相应的市场策略。图2-1即为产品生命周期的四个阶段，即销售呈缓慢增长的产品引入期；销售迅速上升的产品成长期；销售开始下降的成熟期；销售急剧下降的衰退期。

图2-1产品生命周期理论

产品层次理论

所谓核心产品，就是一个商品所具有的最基本的功能，也就是它所能给消费者带来的价值。形式产品是一种特定的物质形态，包括特征、商标和包装。预期产品，指的是在购买产品之前，消费者对产品的质量、使用特点等的预期。延伸产品是指生产商为消费者提供的与消费者需要有关的产品层级，而延伸性产品则是为使用者提供更好、更方便的服务。潜在的产品，是指企业所提供的、超出了产品层面的、能够满足顾客的潜在需要的一种商品。

飞鹤奶粉营销环境分析

宏观环境分析

政治法律环境分析