《广告策划与文案创意》教案 项目一 走近广告策划.docx

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《广告策划与文案创意》

教案

课时分配表

章序

课程内容

课时

备注

1

走近广告策划

4

2

开展广告调查

6

3

制订广告策略

2

4

选择广告媒体

4

5

确定广告主题

2

6

凝练广告创意

4

7

创作广告文案

6

8

测评广告效果

4

合计

32

课题

走近广告策划

课时

4课时（180min）

教学目标

知识目标：

（1）了解广告的含义、要素、功能和分类。

（2）理解广告策划的原则。

（3）熟悉广告策划的流程。

（4）了解广告策划书的写作要求。

能力目标：

能够对日常生活中的广告现象、广告作品进行简单分析。

素养目标：

（1）树立文化自信，弘扬优秀传统文化。

（2）培养欣赏美和发现美的能力。

教学重难点

教学重点：广告的含义、要素、功能和分类，广告策划的概念、原则和流程，广告策划书的写作要求

教学难点：广告的分类、广告策划的原则和流程

教学方法

案例分析法、问答法、讨论法、讲授法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

新课预热

【教师】自我介绍，与学生简单互动，介绍课程定位、内容安排、考核要求等

【学生】聆听、互动

【教师】讲述一些广告策划与文案创意的实际案例，使学生了解广告策划与文案创意的重要性

【学生】聆听、思考、理解

问题导入

【教师】组织学生阅读“应用场景”（详见教材），并提出问题：

一、想一想，一名合格的广告策划人员需要具备哪些素养。

二、说一说广告策划的流程。

【学生】阅读、思考、回答

传授新知

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告的含义、要素、功能和分类，广告策划的概念、原则和流程，广告策划书的相关知识

知识准备一认识广告

在市场营销活动中，企业通常会借助一些促销手段，向消费者传递有关企业及产品的信息，吸引并说服消费者购买其产品，以达到增加销量的目的。广告作为一种常见的促销手段，在企业的市场营销活动中扮演着独特且重要的角色。

一、广告的含义

广告一词起源于拉丁文“Advertere”，本义是引起注意、进行诱导。随着时代的变迁，广告的含义也发生了一些改变。通常而言，广告是指为满足某种特定需要，通过媒体向公众传递信息的一种宣传方式。在市场营销活动中，广告是指对广告主的产品进行的有偿且非人员化的展示和推销。由上述含义可知，广告具有以下几个方面的内涵。

（一）广告必须有明确的广告主

广告主通常是指广告的发布者。广告主是广告行为的主体，对广告的内容负法律责任。广告只有具备明确的广告主，才能使广告受众（信息接收者）了解广告信息的来源，进而将其作为购买决策的依据。这也是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。

（二）广告是一种有偿的活动

广告活动的每一个环节（如广告调查、广告制作和广告投放等）都需要广告主支付相应的费用。同时，由于广告主支付了广告活动的相关费用，故其可以在法律与道德允许的情况下，主导广告的内容与投放形式等。

（三）广告是一种信息传播活动

广告的主要任务是将信息传播给广告受众。广告传播的内容不仅是产品信息，还包括企业的价值观、企业精神等企业文化。广告主正是通过广告将上述信息传递给广告受众，从而达到宣传企业或产品的目的的。

【教师】利用多媒体展示“百事可乐广告”图片（详见教材），并提出问题：

请仔细观察如图所示的广告，说一说你从中获取了哪些信息。

【学生】聆听、观察、思考、举手回答

【教师】总结学生的回答

（四）广告是一种非人际传播的活动

广告不是广告主与广告受众直接交流的信息传播活动，而是需要广告主借助某种媒体（如报纸、电视、互联网等），向广告受众传播信息。因此，如果没有媒体，则广告中包含的信息不能被广告受众所接收。

（五）广告具有劝说企图

广告是一种劝说性活动。广告在传播信息的同时，也会利用独特的艺术表现手法吸引广告受众的注意，并潜移默化地对其施加影响，从而说服广告受众接受广告主的产品或价值观，并使其产生购买欲望。

二、广告的要素

（一）广告主

广告主是指为推销产品或服务，出资并自行或委托广告商设计、制作和发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告主是广告得以存在和发展的原始动力，对广告策划起主导作用，也是广告费用的实际支付者。

（二）广告信息

广告信息是指广告主通过广告媒体向广告受众传达的主要内容，包括产品信息、服务信息和观念信息等。广告主只有将广告信息传播给广告受众，才能使其对企业或产品有更加深入的了解。广告信息一般通过文字、图片、音频、视频等形式进行传达。

（三）广告媒体

广告媒体是指广告信息借以传播的媒介。传统的四大广告媒体为电视、广播、报纸和期刊。前两者被称为“电波媒体”；后两者被称为“印刷媒体”。现代科学技术