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娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨营销策划

一、市场分析

目前我国人均消费果汁量达到5.5公升，这与欧美国家人均30公升相比还

非常低，而且内地人口超过13亿，市场容量巨大。同时饮料行业激烈市场对决

战正在上演，饮料市场已经步入多元化、多品类、特色化饮料共存的局面。随着

人们对健康要求的日益提升，碳酸饮料已不再占有统治地位，可以解热气、去暑

湿、清虚火的健康饮品逐渐成为市场的新宠。

随着人们生活节奏的不断加快，这种甘甜可口而且功效不凡的好东西逐渐淡

出人们的视线，但是康师傅、统一和娃哈哈三家大品牌重新推出了冰糖雪梨这个

饮品，适应了消费者追求绿色，健康的生活理念的消费需求，在市场上形成三分

天下的局面。

冰糖雪梨是娃哈哈旗下一个全新的品类，是传统甜品与现代工艺的完美结

合。针对年轻人这个基数庞大的目标消费人群，冰糖雪梨的市场容量足够大，市

场前景看好。而且利用娃哈哈品牌现成的渠道规模优势，冰糖雪梨能够迅速推进

终端。同时借助娃哈哈这个母品牌的强大品牌效应，冰糖雪梨也能够比较容易赢

得消费者的信赖。

（一）企业的目标与任务

娃哈哈冰糖雪梨的主要消费人群范围很广，包括中小学生、高中生、大学生、

时尚年轻人、中年妇女等，但是主要的消费人群主要集中在年轻人，即80后或

者90后的年轻人，他们能很快的接受新事物，是饮料消费的主力军。我们的目

标是借助现有的销售渠道和母品牌的影响力，提高产品的知名度，进一步提高娃

哈哈冰糖雪梨的市场占有率。

（二）市场现状和策略

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨自2012年3月28日上市以来，深受广大消费者的喜爱，

同时借助娃哈哈强大的销售渠道，占据了一定的市场份额，销售量增长很快，导

致竞争者不断加入，市场竞争非常激烈。目前的竞争格局是与康师傅，统一冰糖

雪梨三足鼎立，而今麦郎等一些中小品牌的冰糖雪梨产品仅占有极少量的市场份

额。

娃哈哈现有的营销策略有：提高产品质量，推出不同容量的包装，以满足不

同消费者的需求。同时，加强促销环节，在产品原有的知名度的基础上，树立强

有力的产品形象。巩固原有的销售渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，加

大产品销量。即4P，产品、价格、分销、促销。选择适当的时机调整市场价格。

娃哈哈冰糖雪梨的销售区域为全国范围内各商场、批发商、零售商等。

（三）主要竞争对手及其优劣势

2011年的3月份，统一率先推出冰糖雪梨饮料，在短时间内就以16万箱的

销量震惊了行业。康师傅不甘示弱，在2011年10月正式推出冰糖雪梨，而且很

快超过统一。2012年3月娃哈哈冰糖雪梨才上市，，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了

蜂蜜，大打产品概念牌，同样取得了不俗的战绩。同时今麦郎等一些中小品牌也

推出了冰糖雪梨饮料，但是市场份额较少。因此目前市场上冰糖雪梨市场出现了

三足鼎立的局面，下面着重从产品口味、广告策略、终端铺货、价格策略等方面

进行对比分析。

优势

1.良好的品牌信誉。

2.企业实力雄厚。

3.开发创新能力较强。

4.冰糖雪梨发展空间较大。

5.强大的营销网络和品牌管理能力。

；劣势

1.冰糖雪梨市场不成熟，依靠品牌实力上升。。

2.加入蜂蜜，消费群体受限。

3.终端铺货速度较慢

机遇

1.国家相关政策支持，饮料行业发展机遇较好。

2.消费者健康意识不断增强，带动果汁饮料的发展。

挑战

1冰糖雪梨三足鼎立，竞争激烈。

2.碳酸饮料、运动饮料等替代品。

（四）营销外部环境分析

1、经济环境

随着社会经济不断发展，人民生活水平和收入水平不断提高，消费水平也随

之提升。根据2011年统计年鉴数据，全国人均纯收入已经达到5919.01元，消费

者的购买力不断提升。

（1）法律法规：

娃哈哈是一线饮料品牌，符合国家法律法规和行业标准。

（2）成本：

随着产品进入成长期阶段，对产品的销售量不断增加，生产成本也随之降低。

（3）竞争：

同类产品多，很多企业都有同样的产品，竞争激烈。并且还要面对不同饮品

之间的竞争，比如与碳酸饮料、茶饮料等主要饮品种类竞争，目前果汁饮料在市

场上的占有率20.75%，茶饮料占30.82%，碳酸饮料占20.03%。

（4）技术：

娃哈哈作为饮料行业的龙头，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好地

技术，不断研发出新的产品。

2、社会因素

受高等教育的人越来越多，健康意识也