服装行业运营模式.pdf

采取大店模式的本土服装品牌最近开始频频亮起红灯，关店、亏损一

直困扰着他们。一方面，黄金商圈商铺租金高涨，开设大店面临高投

入、低产出的尴尬另一方面，大店对树立品牌形象、提供更完美的

消费体验很有帮助。对于本土品牌来说，日渐盛行的大店模式成为一

个未知数。

大店遭遇尴尬

宽敞的店面、琳琅满目的商品、完善的消费体验、别致气派的装修

都是服装大店带给消费者的感受。大店模式在满足消费者物质需求的

同时，也迎合了消费者的心理变化。我们看到，品牌店面的规模越来

越大，仿佛告诉消费者，“在这里，有你所需要的个性化追求与品质

享受，你值得拥有”。

早在几年前，本土品牌就开始向“大店模式”进军，然而结果并不

尽如人意。今年年初，频频曝出企业关闭大店的消息。美特斯邦威位

于上海淮海路商圈的面积超过2000平方米的MeCity旗舰店，开业

不到两年，租期还未满，却因不断上涨的高额租金和长期亏损的压力，

不得不选择关门大吉。而另一家位于上海南京西路商圈的耐克旗舰店

也遭受了同样的问题。企业陆续关闭大店的举动，一时间让业内热衷

且备受追捧的大店模式受到了质疑。

不仅如此，记者在走访中，也从本土品牌大店的客流量中看出些许

无奈。以西单、王府井等黄金商圈为例，同样气派的本土品牌大店与

ZARA、HM等国际快时尚大店相比，看起来略显空旷。ZARA店里的

中，导购却“悠闲地”在店内徘徊张望。

本土品牌受困缘由

为什么很多消费者乐此不疲地去ZARA等国际快时尚品牌门店购物，

却不愿意走进同样平价的本土品牌门店呢?其实他们给出的原因很简

单，因为ZARA等品牌的产品丰富，足够挑选一番，而本土品牌大店

却被认为是“空有一副皮囊”，店面大、货品少、更新慢。

从货品更新速度上看，国内服装品牌的平均周转天数为185天，而

ZARA和HM约为15~50天。就算是紧跟ZARA步伐的美邦，从设计、

定稿到生产等环节也需要70天的周转时间。供应链环节的反应速度

一定程度上决定了企业的销售利润，商品在供应链环节上多周转一天，

就意味着贬值。

另外以货品陈列为例，如果一般性的专卖店，对款式数量、产品主

题性与系列性要求都不会太高，但如果店铺面积达到了几千平方米，

包含了几个楼层，那么每个楼层的产品主题性与系列性就要有非常明

显的区别，货品也必须足够丰富，这就对产品开发提出了更高的要

求。

目前，国内消费市场面临购买力不足，消费者购买信心不足等问题，

这也影响到很多品牌企业的销售情况。专家表示，在劳动力等成本不

断上涨、经济发展前景迷茫的情况下，企业的大店扩张可能意味着高

风险、高投入、低产出，本土服装品牌开大店恐怕不是最好的选择。

而一个企业是否需要开大店，要从财力、经营水平以及消费群体等多

投入与产出的博弈

大店的位置和规模对于品牌形象的影响甚至高于区域广告。一些致

力于大店营销的企业笑言：“很多品牌不肯在繁华区域开店，因而品

牌形象受到影响，最终只能沦陷到低端的价格竞争中。”但据相关人

士透露，在繁华商圈中开大店并能够轻松实现盈利的，只有ZARA和

优衣库等国际品牌。

大店一般都开在国内一二线城市的黄金商圈中，而受到黄金商圈商

铺的高成本影响，店铺的平效自然就会降低。有报道称，美邦关店的

淮海路商圈商铺的价格已经上涨到每平方米每天80元，在该地租用

超过2000平方米的商铺，一年的租金在5000万元左右。

虽然面临高昂租金的压力，但很多品牌还是“硬撑”在繁华商圈中

开店，这也说明了，这样做有一定的回报，尤其在品牌形象建设方面。

从直营店铺网络建设来看，虽然大型直营店单独的投资回报率不高，

投资回收期长，但对树立品牌形象、提供更完美的消费体验，以及增

强周边加盟商信心很有帮助，一些本土品牌认为杠杆效应最终体现为

销售业绩的增长。

对此，专家认为，大店所营造的品牌诉求、品牌形象是多数品牌愿

意投入大店模式的原因之一，但由于我国地租价格飞速上涨，很多企

业开大店的压力非常大。商铺租金过高，企业销售额无法支撑高涨的

租金，那么造成的亏损就会远远高于大店模式带来的隐形效益。

服装大店模式孰是孰非辩论

,美特斯·邦威旗下品牌MeCity在上海淮海路面积超过

2000平方米的旗舰店关闭。一时间，服装业内对于服装品牌曾经热

衷的大店模式的探讨甚喧尘上。大店风潮

大店是迎合消费者心理变化的一种形式，人们对服装消费已经不是

更多体现在物质需求上，而是在精神上，满足这些精神需求就必须要

有一定的空间和气派。

国际品牌ZARA、HM、UNIQLO