《广告策划与文案创意》教案 项目五 确定广告主题.docx

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课题

确定广告主题

课时

2课时（90min）

教学目标

知识目标：

（1）了解广告主题的含义与要素。

（2）明确广告主题的构思要求。

（3）掌握构思广告主题的不同立意点。

能力目标：

能够根据广告目标，选择恰当的立意点确定广告主题。

素养目标：

（1）培养执着专注、求真务实的职业精神。

（2）培养发散思维，学会从多个角度看待问题。

教学重难点

教学重点：广告主题的含义、要素与构思要求，构思广告主题

教学难点：能够根据广告目标，选择恰当的立意点确定广告主题

教学方法

案例分析法、问答法、讨论法、讲授法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

问题导入

【教师】组织学生阅读“应用场景”（详见教材），并提出问题：

一、你会为这款益生菌食品构思怎样的广告主题？

二、产品的广告主题可以从哪些方面进行构思？

【学生】阅读、思考、回答

传授新知

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告主题的含义、要素与构思要求，构思广告主题的相关知识

知识准备一了解广告主题

广告主题是广告内容的主体和核心，也是广告策划者对产品或企业价值的认识和评价的表现方式。任何一则广告都必须具有一个广告主题，以便科学、有效地将产品信息传递给消费者。

一、广告主题的含义

主题是指文学、艺术作品中所表现的中心思想，是作品思想内容的核心。顾名思义，广告主题是指广告所要表达的中心思想，是广告内容的核心。

【教师】利用多媒体展示“主题明确的洗衣液广告”图片（详见教材），并进行讲解

有些广告主题会以广告语的形式直观地显示在广告画面上；有些广告主题则隐藏在广告内容当中，需要消费者自己体会。以两则洗衣液广告为例。左侧的广告画面展示了墨水穿过衬衫，却没有在衬衫上留下痕迹的情景；右侧的广告画面展示了一匹部分花纹被清除的斑马。两则广告虽然内容简单，但都明确表达了产品去渍效果突出的主题。

二、广告主题的要素

广告策划者要想确定一个恰当的广告主题，就需要了解广告主题的要素。具体来说，广告主题主要由广告目标、信息个性和消费心理这3个要素构成。

（一）广告目标

广告目标是广告活动所要达到的最终目的，是根据企业的营销目标设定的。广告目标回答了为什么要做广告和怎么做广告的问题。广告策划者在确定广告主题时，必须以广告目标为依据，针对要达成的广告目标确定广告主题。广告策划者既要说明自己的基本观点，以及要向消费者传达的核心内容，还要考虑广告目标融入广告主题的可能性，确保广告主题有助于广告目标的实现。

（二）信息个性

信息个性是指广告所宣传的企业或产品具有的与众不同的特点。信息个性是广告主题的亮点，可以避免广告内容空洞，缺少看点。也就是说，广告主题需要展示独特的、代表企业或产品个性的信息。寻找并确定信息个性是一个复杂的过程，需要广告策划者在深入开展广告调查的基础上，充分了解竞争产品的特点，然后结合各种历史的和现实的材料，仔细斟酌并提出多种备选方案，最终确定广告主题。

（三）消费心理

广告主题只有符合消费心理，才能够使广告与消费者产生情感共鸣，从而起到良好的传播效果。在买方市场时代，产品极其丰富，市场竞争也非常激烈。消费者所关心的不再是能否买到某种产品，而是所购买的产品能否满足自己的物质需求和精神需求。为此，广告策划者要全面分析广告调查所获得的信息，尽可能使所确定的广告主题能够准确地反映消费者的消费心理及消费观念。

三、广告主题的构思要求

广告主题不能宽泛、模糊，而是应根据产品的具体情况进行构思与筛选。具体来说，广告主题应符合以下几点要求。

（一）鲜明、突出

广告主题应当最大限度地利于消费者理解广告内容。为此，广告主题必须观点明确、概念新颖、重点突出，使消费者一目了然，可以立即领会广告主的意图与观点，感受到广告中的产品或服务的特别之处。

【教师】组织学生阅读“星巴克：每一座城市里，都有一群有星星的人”的内容（详见教材），扫码播放“有星星的人”视频（详见教材），然后提出问题：

请分享一下你对星巴克这则广告的感想。

【学生】阅读、观看、思考、举手回答

【教师】总结学生的回答

（二）新颖、独特

广告主题要有新意，这样才能使广告从同类广告中脱颖而出。要想使广告主题具有新意，其重点在于差别化策略的运用。具体来说，广告策划者要善于发现同类产品之间的差别，然后从产品的质地、制作工艺、效用、心理价值等方面找到立意点。与此同时，广告策划者也应具备敏锐的洞察力，能够从现实生活中挖掘素材、找寻灵感，提炼出令人眼前一亮的创意。

【教师】提出问题：

请举例说明你印象中较为新颖、独特的广告主题。

【学生】思考、讨论、举手回答

【教师】总结学生的回答

（三）单一、务实