石化公司营销培训.pptx

营销培训

卓越的定价策略

实施办法

·后两天

■市场调研基本方法

■如何提高销售队伍的效能

■如何管理关键客户

■如何进行持续关系销售

■中化营销活动规划

营销战略

头两天

■市场细分战略

■品牌战略

■价格战略

■渠道管理战略

■提高广告促销费用的有效性

概述

一个半小时

安排及要求介绍-变化中的市场营销环境

培训总体安排

时间

议题

价格管理的三层面

·战略：取决于供应/需求之间的平衡·市场：取决于产品/市场的战略决策

·销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策可以通过采用最佳典范，改进三个层面

定价极为重要，却常常没有得到良好管理

定价策略要点

你将怎么办?

生产副总裁：

如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。

财务副总裁：

除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20%

市场副总裁：

我们需要将全线产品降价5%,才能在经销商那里保持我们的市场定位

假如你负责财务、市场、销售或生产

销售副总裁：

市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量

请您思考的问题

如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价?

在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案?

定价是增加利润最强有力的杠杆

1997年，SP1000家大企业平均损益结构

101

固定成本21.3%

营业额

资料来源：Compustat

变动成本70.6%

固定成本21.3%

+1=

8.1利润增加12

价格提高1%

100

定价无疑是增加利润最强有力的杠杆

改进1%运营利润提高12.3%

价格12.3%

可变成本8.7%

营业额3.6%

固定成本

2.6%

根据SP1000家企业平均财务数据计算

变动百分比

价格降低

+20.5%

价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一

惊

保持损益平衡所需的销售额

根据SP1000家企业平均财务数据计算

-5.5%

在很多公司，价格度没有得到良好的管理

其中一些原因如下：

·过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧妙的定价就可以获得满意的财务回报

·人们并未将价格看作是可以管理的因素，被动地进行价格制定·价格问题没有被系统地研究分析

·错误的定价和丧失的定价两极很难被发现

·第一线的定价人员没有得到激励，缺乏积极性进行有效的价格管理

价格管理的三层面

·战略：取决于供应/需求之间的平衡

·市场：取决于产品/市场的战略决策

·销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策

定价策略要点

定价极为重要，却常常没有得到良好管理

可以通过采用最佳典范，改进三个层面

战略层面的供需平衡

需要研究：

·产能的变化

·需求的变化

·替代品的威胁

从成本曲线可以预言平均的市场价格水平

可变成本：元/个

0

0510152025

产能：百万单位

市场价格

行业利润

竞争者4竞争者

12

10

8

竞争者2

竞争者3

竞争者1

6

4

2

竞争者1竞争者2

2

0

0510152025

产能：百万单位

老市场价格新市场价格

行业利润

可变成本：元/个

12

10

8

产能增加可能导致市场价格下降

竞争者4竞争者s

竞争者3

6

4

主要竞争对手数量

竞争对手成本结构需求增长

固定/可变成本比利

过剩的生产能力

客户基础

客户供应成本的比例

市场进入的壁垒

市场推出壁垒

提价潜力增加

很多

不同

速度慢、不稳定

高

高

集中

很少

相同

速度快、稳定低低

分散

市场结构影响定价自由度

低高低

高低高

合同规模/时间长度

忠诚度/更换供应商的成本

产品区分程度

价格对客户的透明度

价格对竞争对手的透明度

处罚机制的可信度

价格/战略的连贯性

行业竞争驱动因素同时影响着定价结果

提价潜力增加

大低低高低低低

高高低高高高

“自然客户拥有者”的概念可以帮助改进行业的行为

“自然拥有者”

客户两者竞争对手

锁定，可能放弃

锁定，严厉报复

跟随，可能进行较温和的报复

创造价值，锁定