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市场营销学课程研讨专题报告

渠道策略之九阳真经

指导老师：姜含春

学院：经济管理学院

年级专业：11级市场营销

小组成员：章阳

纪云

孙洁

邓琰琰

李灿灿

时间：2012年2-5月

目录

前言2

一、营销渠道理论概述3

（一）营销渠道的含义3

（二）营销渠道的类型3

（三）营销渠道管理的意义3

（四）营销渠道策略4

二、九阳公司营销渠道策略案例分析

（一）九阳公司概述4

（二）九阳公司的营销渠道策略分析5

（三）启示11

参考文献14

附件

1

渠道策略之九阳真经

11级市场营销专业章阳李灿灿纪云邓琰琰孙洁

前言

2010年我国小家电整体市场规模达到了1500多亿元，并预计未来5年内保

持8%左右的增长速度。目前，多数小家电产品的普及率都很低，基本在10%左右，

有的甚至更低，这说明市场需求的潜力还很大，而随着人们生活水平的不断提高、

消费观念的转变，需求空间有可能在近几年得到集中释放。特别是随着农村居民

收入水平的快速提高，许多农村家庭的收入已达到家用电器普及化要求的收入水

平，这也为一些小家电产品提供了进一步扩大销售的空间。发达国家生活电器品

类达到200多种，每户拥有量30至40件，而在中国每户拥有量不到10件。据

预测中国小家电行业未来5年的整体市场容量有望达8000亿元左右。面对如此

巨大的市场份额，国内有知名度的家电品牌纷纷进军小家电领域，都想分得一杯

羹。但销售靠的是渠道，“渠道为王”的时代已经到来。本文通过对营销渠道理

论的概述及九阳公司这一典型案例的分析，让读者不仅对营销渠道理论知识及国

内小家电行业的渠道模式获得一定程度的了解，并且能够提出自己的见解。

2

一、营销渠道理论概述

（一）营销渠道的含义

美国市场营销学权威菲利普·科特勒指出：“营销渠道是指某种货物或劳务

从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所

有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程

的具体通道或路径。

（二）营销渠道的类型

由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购

买特点等具有差异性，客观上使我国企业的销售渠道构成两种基本模式：企业对

生产性团体用户的销售渠道模式和企业对个人消费者销售渠道模式。

1、企业对生产性团体用户的销售渠道模式。有如下几种：生产者——用户、

生产者——零售商——用户、生产者——批发商——用户、生产者——批发商—

—零售商——用户、生产者——代理商——批发商——零售商——用户

2.企业对个人消费者销售渠道模式。有如下几种：生产者——消费者、生

产者——零售商——消费者、生产者——批发商——零售商——消费者、生产

者——代理商——零售商——消费者、生产者——代理商——批发商——零售商

——消费者

根据有无中间商参与交换活动，可以将上述两种模式中的所有通道，归纳为

两种最基本的销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。间接渠道又分为短

渠道与长渠道。

（三）营销渠道管理的意义

销售渠道是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品

向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、

经销商、经销商、零售店等。对产品来说，它不