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？全面解剖万科八大产品线；首次分析产品线的模型·标准化·实施案例

住宅产品线是指基于特定市场预测和研发的、适合目标市场某类消费人群需求的、适合地产企业自身开发能力的、在广大范围内可复制开发的、独特的（相对市场与竞争对手）、相对固化的、以标准化为基础的、多产品（产品模块）组合的项目类型。

住宅的三种属性

传统开发理念：通常都是开发商获取到土地再做产品（住宅）设计，其开发周期以及因此产生的时间成本较大；

产品线开发理念：可以基于土地相关属性，在获取土地前就把产品模块制定好，拿到土地后进行快速组装复制，节省成本。

住宅产品线的意义

万科研究表明，当企业的产品标准化率达到40%时，投资杠杆率可提高到1:4，开发周期可缩短15%，开发成本可降低5%，净利率可提高10%（从20%的平均净利率提高到30%）；当产品标准化率超过60%，净利率甚至可提高20%——是差异化开发模式下平均净利率的一倍。另外，推行标准化产品线开发更可从根本上降低投资风险和管控难度，提高运营效率。

住宅产品线--技术模型

基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型

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住宅产品线-标准化

产品线标准化是产品线形成的基础，也是快速开发的前提和保证。各项目在物业类型、项目规模、市场定位等方面基本相似，即产品体系基本固化，那么各项目的开发流程、工作流程就是统一的，就可支撑产品的快速复制。规模不大的企业一样可以实施产品线标准化战略。

产品线标准化是建立在客户细分研究基础之上，根据消费群体的细分，对其社会角色、家庭角色、个性特征等共性特征进行归纳研究，从而得出这一群体对产品及服务特性组合共性化的偏好、选择动机及需求特征等。

基于客户细分下的产品线

当前大部分房开企业还处在项目开发为主的产品导向阶段和市场细分定位的市场导向阶段，而万科从土地到产品的过程中以客户因素为主导，明确的土地决策为基础，辅以强大的产品设计能力。真正的进入以基于客户细分下的客户价值与需求导向阶段。灵活运用客户定位细分的工作思路，以满足彼此可以识别、彼此之间有差异、贯通所有环节的要求。

客户划分

首先按客户支付能力，将客户细分为富贵之家、主流市场及务实之家

再根据市场调研，将主流市场进一步划分，形成富贵之家、望子成龙、社会新锐、健康养老与务实之家五大类型，确定各类型所占比例。

从生命周期角度来看，主流市场客户可进一步被细分为青年之家、青年持家、小太阳等9类

客户划分-收入特征

主流市场客户在50岁前，收入随年龄增长而增长，50岁后，随年龄增长而下降。

支付能力体现为积累财富和积累支出的差值，22-60岁为积累财富阶段，45岁左右达到峰值

科以中高端收入水平为主，位于社会收入金字塔的顶端

万科客户划分

万科将客户细分为5大类、11小类，各细分客户代表不同客户价值

万科客群分类

客户细分及描述

务实之家

务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭；务实之家2——中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年夫妇+18-24岁的孩子）

教育程度低、收入水平低、社会地位低的三低人群

教育程度普遍为大专和高中

家庭年收入仅6万左右

大都在企业担任中低等职位，国企员工比例较高，置业等级低等较多

休闲活动非常单调，主要是散步

基本生活需求突出，也有一定的改善型需求

总价大都控制在100万一下，面积需求主要集中在90-120平米；户型主要选择2室1厅1卫和部分3室1厅1卫

购房时对价格非常敏刚，对未来生活成本有比较大的顾虑、愿意为其他要求做牺牲

价格和方便的公交线路是主要区位选择标准

经济务实片区为主

实用务实、价格敏感的社会底层人群

社会新锐

青年之家1：年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子）

青年之家2——年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子），老人为子女购房，且不和子女共同居住，称为青年之家2

青年持家：年龄25-34岁单身或者已经结婚的青年+父母

青年之家

受教育程度高，以本科和大专为主，60%是本科以上学历

家庭年收入中等，集中在10-18万元

多数在企业单位工作，职业等级以中等为主

休闲活动非常年轻化：上网、健身、球类、唱歌跳舞、国内旅游都十分活跃

基本生活需要是主要的购房动机

便利和务实是主要的房屋价值

总价预算不高，平均为90万

面积需求大多在100平米以下，户型以2室1厅1卫和1室1厅1卫为主

区位选择标准：离单位近、方便的公交路线，区域发展前景好

注重便利和实用的青年家庭

青年持家

受教育程度低于青年之家，大专学历偏多

家庭年收入较高，大多集中在13-22万

多数在企业单位工作，职业等级以中等为主

休闲活动动静结合：健身、去公园锻炼等

改善居住和考虑父母是主要购房动机

比较看重交通