《广告策划与文案创意》教案 项目七 创作广告文案.docx

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课题

创作广告文案

课时

6课时（270min）

教学目标

知识目标：

（1）明确广告文案的含义、构成要素与写作要求。

（2）掌握广告文案的诉求方式、修辞手法和创意表现方法。

（3）掌握广告字体的设计原则、编排方法与创意表现方法。

能力目标：

（1）能够根据广告主题，灵活运用各种手法撰写广告文案。

（2）能够根据广告风格设计恰当的广告字体。

素养目标：

（1）深刻领会广告文案在广告中的重要性。

（2）感受语言的深厚底蕴，领略中国语言文化的独特魅力。

教学重难点

教学重点：广告文案的含义、构成要素与写作要求，广告文案的诉求方式、修辞手法和创意表现方法，广告字体的设计原则、编排方法与创意表现方法

教学难点：广告文案的修辞手法和创意表现方法，广告字体的创意表现方法

教学方法

案例分析法、问答法、讨论法、讲授法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

问题导入

【教师】组织学生阅读“应用场景”（详见教材），并提出问题：

广告文案的诉求方式有哪些，它们各自具有哪些特点？

【学生】阅读、思考、回答

传授新知

【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告文案的含义、构成要素与撰写要求，广告文案的诉求方式、修辞手法和创意表现方法，广告字体的设计原则、编排方法与创意表现方法的相关知识

知识准备一了解广告文案

一、广告文案的含义

广告文案是指广告作品中用以表达主题与创意的语言或文字符号。它不仅是广告策划与创意的产物，也是广告灵魂的集中表达。

广告文案有广义与狭义之分。广义的广告文案是指通过语言、符号或其他形式，对既定广告主题、广告创意的具体表现。狭义的广告文案是指表现广告信息的广告语、广告标题、文案正文和广告随文。

二、广告文案的构成要素

（一）广告语

广告语是对企业文化、品牌理念或产品特征的高度概括。广告语讲究易读易记、言简意赅，更讲究句子的锤炼、词语的推敲和音韵的协调。一句精妙的广告语，能以寥寥数字在短暂的瞬间光彩照人，并可以延续数十年。

【教师】利用多媒体展示“安踏广告语”图片（详见教材），并进行讲解

例如，运动服饰品牌安踏的广告语“永不止步”，就清晰地传递了品牌的经营思想和企业的行为准则。

广告语的创作通常可以从以下4个角度切入：①结合企业的定位、形象、个性、特征等；②结合品牌的形象、价值或个性等；③结合企业或产品的优势；④结合目标消费群体最关心的内容等。

【教师】提出问题：

请你分享一下印象深刻的广告语。

【学生】思考、讨论、举手回答

【教师】总结学生的回答

（二）广告标题

广告标题是一则广告中最为抢眼的文字，其侧重于引导消费者阅读广告文案的正文。广告标题对音律的要求不高，关键是将广告的主要信息传递给消费者。与广告语不同，广告标题的时效性较短，通常只在一个广告中使用。也就是说，在一个系列广告中，广告语都是相同的，但广告标题可各不相同。有的广告标题由主标题和副标题两部分组成，主标题的主要作用是引起消费者的注意，副标题的主要作用是阐述实实在在的利益点。

（三）文案正文

文案正文是指广告文案的中心内容，它是对广告标题的延伸，具有条理清晰、说服效果强等特点。用词准确、重点突出的正文可以持续吸引消费者的注意力，并使其产生购买欲望，从而将注意力转为购买力。在撰写文案正文时，文案创作者要充分考虑消费者的行为特点、心理特征等，以增强广告文案的说服力和感染力。

【教师】举例某互联网公司的广告文案（详见教材），并讲解

（四）广告随文

广告随文又称“附文”，是指出现在文案正文之后，向消费者说明广告主的身份或产品的附加信息的文字。其具体内容包括品牌名称、企业名称、企业地址、企业联系人，以及购买产品或获得服务的方法等。依据广告对象的不同，广告随文的内容也各有侧重。

三、广告文案的撰写要求

（一）突出主题

广告文案应清晰地表明广告主题。例如，某运动服务品牌芭蕾舞课程的广告主题为“让美更有自信”，其广告语为“踮起脚尖，你也很美”。简单的几个字不仅呼应了主题，还表明了产品的目标受众是没有舞蹈基础的群体，进而抓住了消费者的内心及其对产品的个性需求，使其产生想要进一步了解产品或购买产品的欲望。

（二）注重实效

注重实效是指广告文案一定要为广告目标服务，做到实用、有效，避免片面追求文案的艺术性。在撰写广告文案时，文案创作者可以从以下两个方面突出实效性：①找准特点，寻找说服消费者的理由，如强调产品的特殊功效与作用，或介绍同类产品无法比拟的特点；②拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力。

（三）真实简洁

真实是指广告文案传递的信息要与客观事实相符。具体来说，广告文案必须实事求是地介绍产品的特性、功能、