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张裕2013年报及2014一季报中的数据背景

为了更为清楚的显示张裕年报中涉及数据的真实意义，我将采用问答的形式予以呈现：

1.张裕国内葡萄酒市场的地位如何？

张裕2013年报显示，其销售额为43亿，利润为10亿多。根据官方统计数据，2013年，

国内葡萄酒产量为11.7亿升，总销售收入为400亿，利润为43亿。进口葡萄酒进口量为

3.7亿升，总进口额为15.5亿美元，销售额和利润不详，在此进口酒销售收入我们可以假设

为200亿。

据此统计，国内葡萄酒市场销售总额在600亿左右。张裕占据国内品牌葡萄酒销售的10%，

利润的25%。如果连同进口酒计算在内，则市场占有份额为7%左右。由此可见，张裕的毛

利高。到底是价格偏高还是竞争力强，根据本条中所涉及数据暂时无法判断。

2.张裕2013年销售下滑的真实原因是什么？

张裕2013年销售额下滑24%，利润下滑38%。利润下滑速度超过销售收入，利润率降低。

下降原因可能有两条，或者利润较高的中高端销售下降，或者张裕葡萄酒降价。而我们并未

听说降价的消息，所以可以推测中高端销售下滑是导致利润率下降的主要原因。

至于张裕下滑的主要原因是中央整风引起的中高端销售下滑还是进口酒冲击呢？结合未

遭受进口酒冲击的白酒产业也大幅下滑的现实（五粮液2014年1季报下滑24%，汾酒下滑

50%），我们可以判断，中央整风和经济环境变化（GDP增长变缓）是主要原因。

3.张裕未来的大麻烦是什么？3.截止至2014年1季度，张裕的业绩下滑到底了么？

在第2个问题中，我们谈到2013年张裕业绩下滑严重是因为中央整风和经济下行导致

的中高端葡萄酒销售下滑引起的，理由是业绩下滑38%大幅偏离收入下滑24%。

那根据4月28日发布的2014年一季报，张裕销售收入减少18%，利润下滑19%，销售

收入下滑和利润下滑不再大幅偏离，说明2014年第一季度的业绩下滑是整体下滑。这意味

中高端葡萄酒销售下滑已经度过了加速期，目前态势平缓。

至于下滑是否见底，是横盘整理还是会继续下跌，还要继续分析。

4.张裕2014年一季度继续下滑的主要原因是什么？

一般而言，一个企业销售收入整体下滑的原因可能有两条：第一，整个葡萄酒市场需求

萎缩，行业整体下滑；第二，行业竞争环境恶化，企业竞争力不足，导致市场份额缩减。那

张裕到底是哪种呢？

根据中国酒业协会2013年相关数据，进口葡萄酒销量下滑4.5%，国产葡萄酒下滑14.5%，

可见行业市场需求目前整体受到压制，这从名庄酒泡沫破裂也可见一斑。但张裕下滑的速度

大过行业整体速度，可能是市场份额被同行挤压，也可能是自己销售不足拖累摊薄了整个行

业下滑速度。

但一季报张裕整体下滑明显，要么是经济下行整体需求萎缩要么是行业挤压竞争力不

足。从目前2014年一季度各口感的进口情况看（整体数据还未查到），进口葡萄酒呈上升趋

势，或者下降速度远低于国产葡萄酒，我们可以判断，进口葡萄酒的冲击可能是张裕2014

年一季度下滑的最主要原因。

5.张裕销售下滑什么时候见底？

首先申明的是，销售下滑见底不一定业绩见底，很多时候销售收入增加业绩也会下降，

那是因为产品降价所致。从张裕2013年以10%的国产葡萄酒份额占25%的利润看，张裕这

个可能性是存在。我们此处仅讨论何时销售收入见底。

在第4条中分析过，张裕目前的问题是进口葡萄酒的冲击。所以，未来张裕销售收入见

底依赖于两个条件，第一，国内葡萄酒市场的整个盘子急速扩充，或中高端重启或葡萄酒消

费意识提升；第二，进口葡萄酒冲击变弱，张裕开始反击。第一个条件显然不是短期内能够

实现的，我们只能寄希望与第二个情况。

进口葡萄酒冲击能力减弱，有两个因素可以实现。一是进口葡萄酒市场整合，小品牌被

踢出去，供应量减少；二是国外葡萄酒供应达到极限，满足现有市场需求后不再有能力继续

开拓，即供应紧张或供应不足。

供应紧张或不足显然和国外葡萄园的种植面积、市场需求量以及国际大名牌的生产整合

能力等3个变量有关。因此，在没有分析这个数据之前，我们做不出有效判断。但从原本降

价的意大利、法国红酒市场最近开始涨价看，大品牌进口葡萄酒供应也开始吃力。

好啦，今天先到这里，太晚了，要睡觉。后期咱们继续分析葡萄园种植面积、国际大品

牌的供应和竞争能力、国外市场需求以及张裕目前的应对策略是否正确及有效。