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品牌价值评估方法及应用

品牌价值评估方法及应用

随着全球化程度的进一步加深，品牌在决定企业竞争力方面起着重要

的作用，但是如何对品牌价值进行合理量化，以达到提高企业竞争力

的目的值得思考。目前较为著名的品牌价值评估方法是英特公司的品

牌价值评价法，该公司拥有较为系统的评估人员以及雄厚的资金实

力，其评估结果具有一定的影响力，Interbrand模型所适用的环境

是竞争比较充分、经济比较发达的地区，而且行业之间的利润以及规

模都较为平均，鉴于此在品牌价值的评估中没有考虑行业性质的差异

对品牌价值的影响，因此，本研究以Interbrand模型为基础，结合

我国品牌的发展特点和市场特点，对该方法进行调整。本文的主要研

究工作：

（1）本文品牌作用指数通过品牌对消费者购买行为的影响程度来

衡量，可充分反映品牌价值的来源，即消费者通过使用品牌获得更高

的效用和满足，因而愿意支付更高的价格，弥补英特品牌法中品牌作

用指数从市场角度来考虑，不能体现品牌价值的真正来源。

（2）本文品牌收益是通过品牌过去三年平均利润率和过去一年销

售额来确定，弥补因特品牌法中品牌收益仅与品牌有关，与其它非品

牌因素，如行业发展现状、企业管理水平、国家宏观调政策无关，不

仅可以避免品牌以外的其它因素导致企业利润的下降，进而影响到品

牌价值评估，还可以将品牌在企业收益中的贡献体现出来。

（3）本文品牌强度评价指标参照英特品牌法，通过层次分析法和

模糊综合评价法进行计算，采用层次分析法确定品牌强度指标体系中

各因素的权重，通过模糊综合评价法对收集的问卷进行处理，两者共

同作用得到品牌强度的值，在品牌价值评估中引入消费者对品牌的评

价，对品牌管理和品牌建设指导意义较强。最后，选择具体品牌海尔

对调整后的品牌价值评估模型进行应用，其结果表明：从消费者和企

业角度对品牌价值进行评估与我国实际情况是更相符合的，品牌作用

指数通过品牌对消费者购买的影响来衡量，弥补Interbrand模型中

对消费者因素关注较少的缺点，对企业品牌的管理和建设指导意义较

强。采用层次分析法和模糊综合评价法量化品牌强度，前者可避免品

牌强度各因素赋权值时过于主观，后者是对多个影响因素的评价进行

综合评判，可以增强评估结果的合理性，这一方法在实践过程中较为

简单，且可操作性较强。摘要5-6Abstract6-8第1章绪论8-14

1.1研究背景及问题提出8-10

1.

1.1研究背景8

1.

1.2问题提出8-10

1.2研究意义10

1.

2.1理论意义10

1.

2.2实践意义10

1.3研究内容和方法10-11

1.

3.1研究内容10-11

1.

3.2研究方法11

1.4创新点11-12

1.5论文逻辑结构和流程图12-14

1.

5.1论文逻辑结构12

1.

5.2技术路线12-14第2章品牌价值评估综述14-27

2.1品牌价值评估14-18

2.

1.1品牌价值的概念14-15

2.

1.2品牌价值的构成要素15-16

2.

1.3品牌价值的来源16-18

2.2品牌价值评估方法综述18-27

2.

2.1基于财务要素的评估方法18-20

2.

2.2基于市场要素的评估方法20-23

2.

2.3基于消费者要素的评估方法23-25

2.

2.4品牌价值评估方法评析25-27第3章Interbrand模型调整

27-43

3.1模型调整27-31

3.

1.1Interbrand模型评析27

3.

1.2理论依据27-28

3.

1.3对Interbrand模型进行的三项调整28-30

3.

1.4调整后的模型30-31

3.2品牌作用指数的确定31-36

3.

2.1品牌作用指数含义31

3.

2.2品牌作用指数指标选取31-34

3.

2.3品牌作用指数指标量化34-36

3.3品牌强度的确定36-43

3.

3.1品牌强度含义36-