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大学生数字音乐付费意愿的影响因素研究

摘要

随着近几年来数字文化版权和音乐文化版权的意识加强，用户消费观念、习惯行为的改变，数字音乐付费成为主流，一些原本免费的歌曲现在也加入了付费的名单。本文旨在对在校大学生的数字音乐付费意愿的影响因素进行调查分析，使用计划行为理论和感知价值理论作为理论基础，提出了对于本文研究的具体模型，提出了对于态度、集体规范、货币成本、音乐亲和性、版权意识和法律规范对付费意愿影响的假设说明，对于收集来的问卷进行处理并使用spss25.0进行分析，得出以下结论：（1）态度使决定付费意愿的最主要因素；（1）集体规范在一定程度上影响了付费的意愿，集体规范的程度越高，对于付费的影响越强；（3）价格因素对于支付意愿有反向作用，质量敏感性对于付费意愿有正向作用；（4）音乐亲和性越高，对音乐的需求越高，从而对付费意愿起正向作用；（5）版权意识和法律规范对于付费意愿有一定的影响。音乐平台只有了解用户的潜在需求，从才能得知用户愿意为之消费的意愿并提出相关的消费策略。

关键词：音乐付费；支付意愿；态度；版权

1.导论

1.1研究背景

随着互联网信息技术不断完善发展至今，也影响着消费者的诸多行为。在音乐产业方面，信息时代的初期就存在着盗用复刻音乐的现象，即指在没有得到正版唱片公司版权许可认证，就对其音乐进行盗用复制的活动，就是盗版活动。进入网络时代后，消费者只需要在网络上进行有哪些信誉好的足球投注网站即可获得数字形式存储的网络音乐，不像从前的CD和卡带，网络的更加便捷并且不需要什么成本，逐渐变成了用户听歌的主流。但是一物升必将导致一物衰，传统的音乐方式已经不满足于现代的人们需求，人们对于音乐的消费成本急剧下降，实体唱片行业就此落寞。信息的分享让唱片公司拥有的版权资源不在是唯一的获取方式，消费者新的消费习惯在网络上遥遥领先于版权意识的发展，由于新技术的不断快速发展，超过了版权保护的相关法律立法速度，加上用户对版权使用的意识淡薄和相关技术保护方面的失控，所以在数字音乐时代必须要有其相关法律保护。

国家版权局2015年7月下发的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》中[1]，相关部门出台多项政策，遏制音乐的盗版行为以及对未授权音乐的非法传播行为，建立数字音乐的授权模式，通过对盗版行为的打击，规范了我国的音乐市场秩序，同时也推动我国音乐产业的进一步发展。

办公厅、办公厅在2017年5月发布了《国家“十三五”时期文化发展规划纲要》，在《纲要》中专栏16重大文化产业工程中首次提出了音乐产业的发展。这一措施对于我明确了音乐产业对于我国文化发展的重要地位，并将持续推进音乐发展的进程[2]。

在信息时代网络技术的迅猛发展下，虽然加速扩大了数字音乐的受众面及音乐的传播与发展，突破了以往人们享受音乐的局限性；但音乐产业同时也将面临前所未有的大变局。在相关法律系统还未成熟的前提下，互联网的快速发展，盗版音乐猖獗无疑是对正版音乐的一个巨大打击。随着音乐成本的下降，营销模式发生了巨大的改变，从原来的CD和唱片模式演变到了现在的手机就可以随身听，从原来的线下传统唱片行业变到了如今的各个网络音乐平台，人们为音乐消费的方式发生了转变。版权库的诞生是由于音乐平台对音乐版权的引进购买，在该平台下APP使用者要通过额外付费、充值、订阅会员等方式，才可对授权过的正版音乐进行收听，该模式使我国音乐产业正在慢慢发展，走向正轨。在各音乐平台上同时存在着大量的免费音乐，长期以来我国网民惯于接受免费音乐，对于音乐消费和付费并没有养成一定的习惯，而大部分免费音乐也会让大部分网民通过盗版的形式来获取付费音乐，而不是购买的方式，这一形式不仅影响了我国音乐产业的发展，而且破坏了整个音乐付费的潮流和风气。

付费音乐市场的出现，给我国的音乐发展带来了新的机会，但是当今最大的问题是用户付费率较低，许多网民并没有这一习惯，若想改变此现状，培养用户的付费意识，平台首先应该从自身做起，一方面是扩大平台本身的版权库，保持着大部分音乐的版权，无论是免费还是付费；另一方面是全方位的提高自身的服务水平和服务质量，对于订阅的消费者有更好的服务，并从消费者的角度出发，不断满足消费者的需求，根据消费者本身的兴趣爱好为其定制专属的服务。

1.2研究目的

本研究的理论基础为计划行为理论和感知价值理论，以使用者的数字音乐付费意愿为研究对象，对有数字音乐消费途径和行为的消费者进行调查研究，探讨影响使用者对数字音乐进行消费的因素，并基于研究结果提出相关启示和建议，从中提高并促进使用者的购买欲望，以及相关音乐平台出现的问题及改进。

于此，本研究想要达到以下研究目的：第一、从国内外的文献和相关研究中，对使用者对数字音乐的付费意愿的