电视剧市场营销4P策略.pdfVIP

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从4P理论看国产电视剧市场营销

电视剧是目前的主流大众娱乐形式，电视剧产业是充满生机和活力的朝阳产业；作为特殊商

品的电视剧进入市场后，营销便成为首先要考虑的问题。涉及到营销，就离不开市场营销学

的经典理论4P理论。

4P指代的是Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）和Promotion

（促销）四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品策略，合适的

价格策略，合适的渠道策略，以及合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业

的营销目标业可藉以实现。

本文试图具体演绎一下4P理论在电视剧节目市场中的运用，并结合江苏省广播电视总

台这几年在电视剧产业中的实践，作一些实证分析。一、电视剧节目市场中的4P理论演绎

1.电视剧是文化商品

电视剧是一种特殊的文化商品，如同一切商品一样，具有使用价值和交换价值。它的使

用价值体现在两个方面，一是能满足购买者即各电视播出机构的播出需要，二是依托播出平

台能够满足电视观众和广告客户的需要。它的交换价值也体现在两方面，一是播出机构根据

自己的需要以某种价格购得一定区域范围内的节目版权，通过编排播出以换取广告收入；二

是将电视剧版权在所对应的地区内进行二次分销，实现电视剧商品的交换价值。但是，文化

商品与一般商品相比，具有很大特殊性。文化产品的生产是创意性很强的过程，受到生产者

个人素质和环境条件的极大影响，使不同生产者付出的生产时间具有很大的品质差别；仅仅

测量生产时间的长短和投入的成本，不足以确定文化商品的交换价值；同时，文化商品的价

格更加具有主观性，比一般商品更加依赖于特殊的文化消费及欣赏需要。

2.4P理论适用电视剧营销

所谓电视剧营销，其实有两个分析向度，一是企业如何通过投放电视剧产品来实现自身

市场营销目标，二是电视媒体播出机构如何进行电视剧广告资源的营销。要分析电视剧市场

营销，则必须将两者放到一起来衡量，因为两者的发展和变化趋势是紧密相通的。要对电视

剧营销做一个理性的分析，则完全可以运用市场营销学的4P理论来阐释。

首先，看Product（产品）策略。单一的电视剧项目即电视剧市场中的Product，它在还

未形成产品之前，就受到很多不确定性因素的制约，如题材类型、剧本故事、演职人员的创

造性工作等等，即便完成，也是个复杂性产品。但是产品的本质是满足消费者的需求，电视

剧在交易市场中的消费者是购买者——各电视媒体播出机构，而电视媒体播出机构是为广大

的电视观众服务的，因此归根结底电视剧产品的消费者是广大的电视观众。观众对电视剧收

视兴趣的日益多元化，带来了电视剧题材类型的日益丰富，从原来的正剧，到现在的搞笑剧、

喜剧；从原来的历史剧，到现在的秘史、戏说系列；情感剧则从原来的单一爱情题材发展到

现在的家庭伦理剧、神话传奇剧等；而现实题材的生活剧更是得到了极大拓展。古装剧、武

侠剧、偶像剧、农村剧、涉案剧、苦情剧，等等，都有特定的受众群体和相对稳定的收视。

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在多元化的背景下，可以看到，电视剧的受众兴趣和收视热点加快了变化速度。以2004年

以来在全国普遍收视排行不错的电视剧来看，如《中国式离婚》、《马大帅》、《汉武大帝》、

《大长今》、《血色浪漫》、《军人机密》、《历史的天空》、《八路军》、《亮剑》、《半路夫妻》、

《暗算》、《梅花档案》、《香樟树》、《哑巴新娘》、《刀锋1937》、《婆家娘家》，《家有九凤》

等等，可谓你方唱罢我登场。带来的启发是：观众的兴趣是多种多样的，一种题材类型电视

剧的流行往往是昙花一现，如何敏锐地把握受众收视潮流的变化，是对电视剧生产者的一种

绝对挑战。因此，在产品策略这一环节，企业应该有清醒的市场意识，综合考虑多方因素，

不盲目跟风，找出一段时期内的电视剧收视热点所在，甚至可以通过归纳总结预测出一段时

期后的电视剧收视热点是什么。只有