2022内容营销洞察报告.docx

又

又

又

又

丨丨

丨

又

又

又

又

丨丨

丨

丨丨

丨

内容营销界定丨以内容为载体，释放品牌全维价值

私域内容营销泛直播营销垂类圈层营销等

私域内容营销泛直播营销垂类圈层营销等

5?2023.02艺恩ENDATAInc.

5

丨丨

丨

内容新特征丨“T型能力升级”横纵联合，深广兼备

横贯全渠道覆盖力

横贯全渠道覆盖力

?单一渠道对标人群不同、流量不同、

?单一渠道对标人群不同、流量不同、效果不同，极致探索单一渠道的适应内容形式

?图文/视频/直播/VR多类体验平台全容量内容迸发

?传播、种草、转化多类型平台内容力/产品力持续渗透

?流量、圈层、小众平台兼容并包

?调用不同KOL/发声人群

?调用不同KOL/发声人群，形成可持续的共创内容生产机制

?结合单一渠道特征对活动、投放、广告、策略、模型做精细运营

?线上形式向线下体验转型，增强信任能力，拓展品牌体验深度

?传统线下企业走向线上，通过打破人群/地域等限制，突破流量、销量天花板，形成可持续增长

?

?结合平台用户属性/消费能力画像，对产品做更为细致的拆分，打造平台内爆品生态

?结合站内私域、社交环境

?结合站内私域、社交环境，与购买受众从「买卖关系」升级至「社交关系」，推动持续消费与口碑循环

?IP跨界与跨圈营销已成常态，品牌打破固有形象认知，突围新消费用户

?产品破壁，多态共生，将“一品多产”发挥极致，通过品牌/异业合作，合并及探索更多可增长渠道

6?2023.02艺恩ENDATAInc.

6

丨丨

丨

人丨用户之变-圈层人群多元化，内容凝聚力提升

人群范围凝聚力强圈层多元后，用户圈层的分类方法也变得更为多元，比较广泛的人群为基于「特征」的圈层，即人群的身份例如小镇青年、银发人群等，基于生活态度「兴趣」，即爱好偏向如美食、宠物圈，基于文化共鸣价值认同的如饭圈、国风圈等，越小众凝聚力越强同时人群也越少，品牌在对标圈层时可选范围极广。

人群范围

凝聚力

强

#追星饭圈#二次元圈#国风圈#IP圈#潮玩圈#手账圈

......

#美食圈#学习充电圈#健身圈#运动圈#极简生活圈#爱宠圈

......

#小镇青年#都市GenZ#打工人#精致妈妈#都市中产

#银发中老年#职物人

......

7?2023.02艺恩ENDATAInc.

7

丨丨

丨

人丨用户之变-社媒用户消费潜力凸显，国货敏感度较高

以抖音平台的“年轻人”为例，年轻用户群体正在提供新一代消费价值，从群体的职业分布来看，该群体经

济尚未独立，该阶段品牌可先进行认知培育，值得注意的是，该群体消费更偏理性，对国货好物敏感度高。

以短视频抖音平台为例，在抖音，年龄在18-23岁之间的用户超过1/10。

抖音平台年轻人性别分布抖音平台年轻人职业分布抖音平台年轻人城市分布

抖音平台年轻人性别分布

抖音平台年轻人职业分布

4%3%5%在校学生自由职业者公司、企业职员务工人员个体工商户机关事业单位职员其他

4%3%5%

在校学生

自由职业者

公司、企业职员务工人员

个体工商户

机关事业单位职员其他

全职太太/丈夫

男

女

五线及以下

抖音平台年轻人在网上购物的考虑因素抖音平台年轻人有好感的品牌具备的特质国货/国产品牌价格实惠有优惠券/活动品牌种草达人推荐

抖音平台年轻人在网上购物的考虑因素

抖音平台年轻人有好感的品牌具备的特质

国货/国产品牌

价格实惠

有优惠券/活动品牌

种草达人推荐国货品牌其他

地方特色/家乡特色品牌和喜欢的IP/形象等联名的品牌

品牌代言人是自己喜欢的通过广告等经常见到的品牌

其他

监测对象：抖音年轻人调研，N=61718source：

监测对象：抖音年轻人调研，N=6171

8

?2023.02艺恩ENDATAInc.

丨丨

丨

货丨品牌之变-品牌诉求升级，由品及效正向循环

核心目标产品背书为转化提供基础能量，通过

核心目标

产品背书为转化提供基础能量，通过

种草快速转化渠道以更短路径、更强能力实现效果层目标，沉淀的品牌力及产品声音能更长尾的提升转化能力。通过产品特质、产品力、品牌价值等多重内容，向用户传递核心价值信