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消费心理学典型案例分析

消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为

规律。消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为

中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，

对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。消费心理是影响消费者实施

消费行为的众多因素之一，而不是全部。不是所有的消费心理都能转化为消费行为的；也不

是所有的消费行为都是由消费心理引发的。

产生什么欲望，是个人问题，可以用消费心理学的方法研究；如为什么或怎样产生对

异性的需求；满足欲望的6W（何时、何地、何手段等）2H（何代价等）如何选择，则是消

费行为学问题，要用以文化人类学为基础的“消费行为学”来研究。如，是通过抢婚、还是

上帝安排、还是父母之命、还是自由恋爱来满足对异性的需求；“消费行为学”认为，影响

消费者的消费行为的因素有：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素（相关群体、

家庭、角色与地位）；个人因素（年龄、生命周期段、职业、经济环境、生活方式、个性、

自我概念）；心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。

消费心理仅仅是影响消费者实施消费行为的一部分因素，而不是全部。二者的分别，

不是可有可无的；差之毫厘，失之千里。营销史上的多数企业的胜败得失，促销活动方案

或策划者本人的优劣判断，往往都是以二者的区别为起点的。端正促销目的：消费行为VS

消费心理。应该是定价策略吧。以下是我在网上找的比自己说的好就引用了还有案例定

价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定

出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。

（一）新产品定价策略

新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市

场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要

有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。

1、取脂价策略

取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利

用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，

以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中

撇取乳脂，含有提取精华之意。

案例1：柯达如何走进日本，柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立

刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的

90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，

柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高

价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，

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专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，

走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。

2、渗透定价策略

渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消

费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取

远期的稳定利润。

3、满意价格策略

满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。

由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有

一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较

长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双

方都比较满意。

（二）差别定价策略

所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例

差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：

1、顾客差别定价

即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按

照价目标价