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促销组合及整合营销沟通

第十四章

整合营销沟通

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营销沟通组合还是促销组合

产品设计

产品价格

产品包装

店铺

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变化的沟通环境

两个因素在改变如今的营销沟通:

信息技术的发展加速了细分市场营销的进程

营销者已经逐渐放弃了大众营销

很少做广播

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对整合营销沟通的需求

公司利用整合营销沟通可以仔细整合各种沟通渠道，以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息。

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整合营销沟通(图14.1)

人员推销

公共关系

直销

促销

广告

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预售

销售

售后

消费

营销者将沟通视为管理以下阶段与消费者的长期关系:

沟通过程概述

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沟通过程要素(图14.2)

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发送者必须知道自己

所要到达的是哪些受众

以及希望引起的反应

发送者必须善于编码

有效沟通的关键要素

必须通过恰当的媒体

到达消费者

必须建立反馈渠道

评估受众对信息的反应

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步骤1.明确目标受众

步骤2.确定沟通目标

购买准备阶段

购买

确信

偏好

喜欢

了解

认知

开展有效沟通的步骤

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步骤3.设计信息

信息内容

理性诉求

感性诉求

道德诉求

信息结构

得出结论

论据类型

论据顺序

信息格式

标题,插图,

文案,色彩

开展有效沟通的步骤

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步骤5.选择信息来源

步骤6.收集反馈信息

开展有效沟通的步骤

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量力而行法

基于公司的能力

目标任务法

根据要完成的目标，

确定成本

销售百分比

基于目前销售额或预测

销售额的一定百分比

竞争对等法

基于竞争对手的促销预算

公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱来从事促销

制定全盘促销预算和组合

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设计促销组合

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在广告和消费者促销方面投入大量资源以拉动消费者的需求

利用销售人员和交易促销推动产品在渠道中前进

促销组合战略

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讨论连接

整合营销沟通和促销组合的概念如何相互联系？

描述一家消费品公司的促销组合战略，

公司采用了拉式促销中的什么要素？

公司采用了推式促销中的什么要素？

公司的沟通有没有被有效整合?

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分析影响你的公司开展业务的能力的内部和外部趋势。

审计整个机构用于沟通的花费。

找出公司和它的品牌之间的所有接触点。

在沟通中组织起来。

整合促销组合

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整合促销组合

在所有的沟通媒体中建立一致的主题、论调和质量。

为所有的沟通要素建立一致的效果量度标准。

指定一位总监，负责公司的说服性沟通职能。

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营销沟通的社会责任

广告与销售推广

公司必须避免虚假或欺骗性广告。

买主必须避免诱售法。

公司的交易促销活动也受到严格的管制。

人员推销

公司销售人员必须遵守“公平竞争”原则。

三天冷却期法则。

销售人员不得贬低竞争对手或其产品。

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谢谢

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2024年11月30日星期六12时48分30秒