解数第2期：认养一头牛-双寡格局下，新品牌如何实现弯道超车.pptx

成为王者：消费品的王者之道D A T A I N S I D E R C O N S U L T I N G

食品王者：认养一头牛双寡格局下，新品牌如何实现弯道超车？

认养一头牛：讲好“替用户养牛”的品牌故事，强调“奶牛养得好，牛奶才会好”认养一头牛由徐晓波于2016年10月在杭州正式创立的乳业品牌，现已发展成集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。公司在创立三年内完成了10个亿销售目标，被业界称为新消费品牌黑马。品牌使命：只为一杯好牛奶。

创始人：斥资4.6亿，只为打造国产好奶痛点：2012年8月26日，徐晓波为儿子从香港购买奶粉而被海关问询4小时，他被这一现实深深刺痛——“难道我们一个泱泱大国，就做不出一杯放心的好牛奶？”寻找奶源：从2012年开始，徐晓波用2年时间走过了7个国家136个牧场，累积跨国飞行时间427个小时。解决方案：徐晓波坚定了一个信念：奶牛养得好，牛奶才会好！“如何做一杯让老百姓都喝得起的放心好牛奶？”徐晓波给出的回答是“把专业养牛做到极致。”建造牧场：2014年7月，徐晓波在北纬37度的河北故城县斥资4.6亿元，建立了自己的第一座牧场，并配套种植了60000亩的草场。创立品牌：2016年，「认养一头牛」品牌正式诞生。徐晓波认养一头牛创始人河北康宏牧业有限公司董事长杭州朝牧电子有限公司董事长长江商学院EMBA硕士学位

发展历程：自建牧场，打造乳制品产品矩阵2012-2013年创世团队走过7个国家136个牧场，参观学习各地先进养牛技术。2016年品牌正式成立，认养一头牛品牌创立之初，中国乳业的奶源是稀缺的；产品：推出首款产品认养一头牛纯牛奶。2018年认养一头牛与天猫达成战略合作，开启会员运营时代。2020年引入3600头娟珊奶牛，打造现代化恒温娟珊牧场，开启超高端牛奶新纪元；跻身天猫“双十一”亿元俱乐部，天猫官方旗舰店成为天猫乳品首家双十一破亿店铺；产品：11月推出A2β-酪蛋白纯牛奶。2014年从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，斥资4.6亿元在河北故城建立公司首个现代化牧场——康宏牧场。2017年康宏牧场被评为国家农业部颁发奶牛标准化示范牧场；产品：与用户共创法国益生菌种发酵酸奶。2019年与天猫签订战略合作，确定3年突破10亿目标；拓展线下KA渠道，与盒马、永辉、物美、宜品达成长期合作；产品：推出棒棒哒儿童奶酪棒，与宝妈一起陪伴宝宝茁壮成长。2021年荣登2021杭州独角兽准独角兽榜单；天猫乳品行业旗舰店年度销量第一，抖音食品店铺年度销量第一产品：产品：4月推出娟珊牛纯牛奶，法式风味原味酸奶/法式风味白桃燕麦酸奶。2022年3月推出控糖限脂PET风味酸乳，减糖30%；5月推出首款低温产品，冷藏娟珊牛乳。

认养一头牛迈入40亿俱乐部，上榜2024全球独角兽榜上榜胡润《2024全球独角兽榜》在2019-2021年，其收入分别为8.65亿元、16.50亿元和25.66亿元；2022-2023年，认养一头牛营收连续突破了30亿元和40亿元大关；先后由DCP、KKR、美团龙珠等机构进行了多轮融资。

在竞争激烈的乳制品赛道，认养如何找到自己的增长姿势？

1、发现痛点

抓住消费者对产品质量担忧的痛点，开创认养奶牛模式发展初期1978-1997乳制品以巴氏奶和奶粉为主；销售以自有区域口口相传为主；典型品牌：上海的光明、内蒙古的伊利。黄金十年1997伊利、蒙牛两大品牌崛起，光明、君乐宝等地区性品牌向全国扩张；品牌开启央视广告争夺战，从纸媒、电视渗透到消费者生活。调整期2008，三聚氰胺事件爆发，国产奶粉行业进入调整期，进口奶粉占据主要市场。恢复期2015-至今社媒信息呈爆发式发展，品牌走向精细化运营；Z时代成为主要消费群体。自从2008年“三聚氰胺”事件后，国内乳制品≈品牌在消费者心中的地位一落千丈，消费者对乳制品的质量和安全提出了更高的要求；认养一头牛瞄准消费者对产品质量安全这一痛点的洞察，创建了前所未有的认养奶牛模式。

2、竞争空位找准线上，避开淘天，聚焦抖音

乳制品品牌格局：2020年伊利、蒙牛成为行业双寡头数据来源：《2023乳制品行业研究报告》《2021中国乳制品行业的发展现状及市场竞争格局》液态奶上市公司TOP5(按市值排名）排名企业市值(亿）2023年营收（亿元）2023液态奶销售额（亿元）1伊利股份1,777.001,261.79855.402蒙牛乳业670.57986.24820.713光明乳业125.44264.85156.484新乳业95.57109.8797.555三元股份66.8878.4148.42伊利,34%蒙牛,25%光明,