新生代市场监测机构高端白酒市场简析.pptx

酒水行业洞见系列之

高端白酒市场简析;

引言

文化体现在方方面面，保存最完整的大抵要数饮食文化，而在的饮食文化中，“酒”扮演着举足轻重的角色。自夏商时期开始，白酒就走上了人的饭桌——它不仅是饭桌上的饮品，更体现着待人接物的礼仪甚至是身份地位的尊卑。现今正趋于成熟规范的白酒市场，传统高端品牌(如茅台)正在积极地寻求产品的创新和品牌文化的输出，次高端品牌(如舍得)不断尝试探索新的营销方式，新锐品牌也不甘示弱，正试图从品牌价值观上影响年轻人对于白酒的态度，进而或可打破式饭局的刻板印象。;

经过对全国46个城市

14,754位白酒消费者的调研分析，我们发现;

高端白酒消费人群方面，年轻群体有增长趋势，微度假场景偏好度最高，线下购买

渠道为主，次高端白酒饮用人群对广播的收听率更高。

随着整个白酒行业高端化趋势加剧，白酒行业集中度不断加强，行业总销量下跌但销售额却逆势增长。

白酒市场高端化同时，也表现出年轻化、数字化、健康化的趋势，这四个方面密不可分。

以茅台、舍得为代表的高端、次高端酒企在产品、渠道、品牌等方面纷纷调整战略，以应对越来越拥挤的高端白酒赛道。;;

■覆盖城市：全国46城市

■研究对象：

本报告以“白酒”饮用人群作为样本样本量N=14,754

■研究内容：

1、人口统计信息

2、休闲活动偏好

3、媒体接触度及内容偏好

4、价值观

■名词解释：

高端：本研究以茅台、五粮液、泸州老窖的饮用人群作为研究对象

次高端：本研究以舍得、汾酒、古井贡酒、洋河大曲、酒鬼的饮用人群作为研究对象;

年轻消费群体有增长趋势，特别是次高端白酒的饮用人群O

高端白酒的主力人群为35-44岁中年，但同比下降5%,分别向两端人群小幅迁移，18-24岁和25-34岁人群增幅分别为3%和1%;次高端白酒的饮用人群有明显的年轻化趋势，18-24岁和25-34岁人群分别增长58%和11%。相关品牌可通过重点研究年轻群体的沟通语言进行营销。;

高端白酒饮用人群更喜欢野餐出游，次高端饮用人群偏爱派对

家庭聚会和朋友聚餐的场景最高，社交属性显著。

有趣的是，高端白酒的饮用人群对野餐出游的TGI最高，这和疫情以来微度假的兴起不无关系；次高端白酒的饮用人群最偏爱派对，毕竟年轻群体在增加。

白酒饮用人群的饮用场景占比及偏好TGI;

线下购买渠道为主，线上渠道的偏好度也均高于110

线下渠道为主，较为特殊的是，高端白酒因其刚需属性，在自由市场/摊贩购买的偏好度非常高；高端与次高端饮用人群关于线上渠道的偏好度均高于110,是线下渠道的有力补充;

次高端白酒饮用人群对广播的收听率和偏好度明显高于高端饮用人群

户外、互联网、电视三大媒介的到达率最高，但偏好度具有较为明显的差异化：

如高端白酒的饮用人群青睐电影院，而次高端白酒的饮用人群对电影院的偏好甚至不及白酒总体人群；次高端白酒的饮用人群偏好收听广播，但高端白酒饮用人群并不喜欢。

白酒饮用人群的媒体到达率白酒饮用人群的媒体偏好TGI;

近年来，白酒总产量呈连年下降趋势。白酒产量峰值在2016年，此后一路下降，2021年的白酒产量较2016年的峰值下降了47.3%。说明行业提前进入品质提升和优胜劣汰的发展阶段。与产量下降形成对比的是，白酒行业收入规模却逆势增长，根据酒业协会数据，2020年白酒销售收入为5,836亿元，同比上升2.9%。即便在上半年疫情影响和产量下降的双重压力下，白酒行业仍然克服了阻力，在销售收入上实现了同期的正增长，很大程度上得益于次高端品牌价格不断向高端队列逼近，探索行业价格空间。

2013-2022E白酒产量与增长率2013-2022E年白酒销量;

行业集中度进一步提升，TOP5酒企的营收已占规模以上酒企的33%

头部白酒企业规模以上市场份额上升，企业数量下滑，产业集中度进一步提升。

规模以上白酒企业从2017年至2022年减少了636家，占比达到39.9%。

但是行业头部品牌利润上升，市场份额持续扩大。;

贵州茅台17%

五粮液12%

洋河股份6%

山西汾酒4%

泸州老窖3%

缠州老譬;;

白酒的定义和分类