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品牌强度评估的指标体系及方法

作者：陆力斌许秀珍

来源：《商场现代化》2009年第11期

摘要[]品牌是企业重要的无形资产,也是现代企业有力的财富来源,对品牌价值进行客观和

科学的评估有利于企业制定有效的经营策略和合理的配置资源。本文通过分析世界著名品牌价

值评估方法,对品牌价值评估中重要影响因素即品牌强度进行了研究,分析了品牌强度的影响因

素,并在此基础上建立一套指标体系,采用因子分析法对品牌强度进行度量,目的是为了在品牌价

值评估过程中品牌强度的评估具有强的可操作性。

关键词[]品牌价值品牌强度品牌强度影响因素因子分析

从20世纪90年代中期开始,越来越多的企业开始致力于智力资本的开发和运用,因为企业

深刻的认识到智力资本才是现代经济社会创造财富的重要来源。给智力资本最早下定义的是美

国学者托马斯斯图尔特·(Thomas.A.Stewart),他在美国《财富》上发表了许多有关智力资本的文

章,将智力资本定义为,公司“中所有成员所知晓的能为企业在市场上获得竞争优势的事物之

和”。他提出了智力资本的“H—S—C”结构,即企业的智力资本价值体现在企业的人力资本、结

构资本和客户资本三者之中。然而,高新技术产业的兴起,使智力资本这一概念被赋予了新的内

涵,高新技术产业所具有的市场价值远远超过它的有形资产价值,它的物质资本对其最终产品(服

务)的贡献远远小于无形资本。人们开始发现,人员的技能、高效的管理、品牌忠诚度等无形资

本是企业超值收益的主要来源。因而,人们认为这些无形资本的总和应该称为智力资本。所以

无形资产创造财富的能力将超过诸如厂房、设备、现金等有形资产。在无形资产中,品牌是品

牌资产企业强有力的财富源泉,可以为企业实现以品牌为资本的产权变动或使用权拓展,比如,企

业的兼并收购、投融资项目中,品牌估值的高低日益成为双方谈判的焦点。因此,对品牌价值进

行客观和科学的评估有利于企业制定有效的经营策略和合理的配置资源。目前,众多的评估方

法中最为关键的因素是品牌强度,品牌强度评估的科学性和准确性直接决定了品牌价值评估值

的参考价值。世界著名的品牌价值评估方法“Interbrand法”和“经济用途法”对品牌强度系数的确

定多用专家评价法,缺乏客观性。因此,本文将评估品牌强度指标体系分解,应用因子分析对品牌

强度进行度量,使其更为客观的体现出品牌的强度。

一、品牌价值评估方法比较

西方品牌资产价值评估主要从两个角度,一是从消费者角度,评估品牌强度即品牌在消费者

心目中处于何种位置。二是财务角度,赋予品牌某种价值,这也是印证了上文所说的财务方面运

用的需要。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许

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多场合都涉及或要求对品牌作价。目前,品牌评估的方法有很多,大体可分为四类成本价格法、

市场评估法、忠诚度评估法和经济用途法。

目前实践领域广泛应用主要有Interbrand公司发明的英特法和世界品牌实验室推出的经济

用途法。Interbrand公司是最早研究品牌价值的机构,该评估模型基于影响品牌因素个数的不同,

分别提出四因子加权法和七因子加权法。如下图模型所演示:通过财务分析,确定出企业未来的

现金流量及品牌所带来的净现金流;通过市场分析,判断出产品在所在行业的作用,确定出品牌贡

献率,然后进行品牌强度分析,并利用自创的“S曲线”将,品牌强度转化为贴现率;最后利用公式“品

牌价值=品牌净收益*品牌强度”计算,出品牌价值。

另外一种方法为世界品牌实验室推出的目前世界金融和营销界认可和通行的“经济用途法”,

综合了消费者研究、竞争分析以及对企业的未来收入的预测,它将市场、客户、品牌、专利和

经验等等无形资产的贡献落实到财务数字上,直观的体现了企业价值。评估流程为先分析企

业、品牌产品或服务的销售收入、利润等数据,然后在此基础上采用“经济附加值法”(EVA)确定

出企业的盈利水平,再用由世界品牌实验室独创的具有领先性的“品牌附加值工具箱”(BVA

Tools),计算出品牌对业务收益的贡献程度,最后通过对宏观环境的风险分析,计算出品牌的当前

价值。在考虑品牌的强度时,世界品牌实验室考虑了八个因素。Interbrand法和经济用途法的本

质是没有区别的,他们都应用了公式“品牌