营销策划案例4：金六福奥运公关营销.doc

金六福奥运公关营销

自1984年洛杉矶奥运会以来，奥运会成为了稀缺的经济资源，奥运五环相关联的一切都在升值。奥运会“更快、更高、更强”，重在参与、公平竞争，推动世界和平的精神内涵又使之成为最具亲和力的全球性活动。它无疑是世界上能够短时间内吸引最多眼球聚焦和活动的亮点。

金六福酒把握这一商机，借势搞奥运营销，实现品牌核心内涵的升华，使知名度和美誉度得以大幅提高。

抓商机，更做品牌

营销基点：抓奥运商机，更抓品牌提升。

当前中国众多企业积极投身到奥运营销的洪流中，但更多是把奥运看作一次商机或纯粹的公关活动，侧重于知名度的提高，利用“奥运概念”推出名目繁多的与奥运相关的促销活动来吸引消费者。

把握机会固然重要，但奥运营销如果不能紧紧围绕品牌的核心价值展开，往往难以完成品牌资产的有效积累。营销传播活动都要围绕核心价值展开。而奥运营销最大的价值在于它铸造品牌的知名度和美誉度具有巨大的助力作用。奥运营销更应成为市场、传媒和交流策略的核心，是撬动其自身品牌价值提升最有力的一根杠杆。

金六福将跨跃通过“体育营销”提升知名度的阶段，而紧紧围绕品牌核心价值“福文化”，基于自己的视角对奥运精神进行重新定义与升华，从而更巧妙自然地借势奥运，丰富并提升金六福的品牌核心价值。

联结点：金六福品牌核心价值与“奥运精神”。从品牌建设的高度出发，融入金六福长远的品牌战略规划。

奥运营销的落点：奥运福·金六福。使金六福与奥运会建立起有效而自然的联系。体育行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给公众，而在“奥运福·金六福”的行销过程中，将把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。

金六福对奥运精神进行新的诠释。中国是“福文化”的发祥地，“福文化”是中华民族传统文化精华，从诞生的那一天开始，“金六福”就始终把“喜庆、吉祥、幸福”的品牌文化贯穿其中。金六福从“福文化”的表现和发掘入手，承载着深厚的文化积淀。六福：一曰寿、二曰富、三曰康宁、四曰攸好德、五曰佳和合、六曰子念慈。这是传统的六福，也是每个人都盼望的个人之福。金六福要独辟蹊径，将奥运精神延展出的很多价值观与中国传统“福文化”进行互通和融合，用自己品牌的视角对奥运精神进行重新定义，巧妙包装成“奥运福”而为我所用。这新六福就是：欢聚、参与、和平、进取、友谊、分享。新六福将奥运概念融入到金六福自身品牌的核心价值中，并将福文化从个人福延伸到民族福、国家福、人类福，借势提升了品牌形象及核心内涵。

让品牌动起来

营销的关键在于让品牌随奥运一起动起来。金六福在这次“奥运福·金六福——奥运会接触营销”中让金六福品牌动起来，通过整合行销传播使“福文化”与奥运双向互动，并在互动的作用下，使“福文化”获得更加广阔的外延空间。在操作过程中不忘强调产品带给消费者的利益。做金六福品牌的目的就是吸引消费者的注意，然后建立起和消费者特殊稳定的关系。要强调金六福不仅是酒产品，它带给消费者更多的是情感上的利益，一种思想。营销产品实际上是思想、情感的营销。通过奥运营销金六福，将品牌核心价值“福文化”进行提升，使其品牌感知从个人的“福”提升到民族的“福”、国家的“福”，直至世界的“福”。建立起一个鲜明的“带来福气”的品牌印象，无形中拉大自己与其它竞争产品可给予消费者的情感价值的距离。

奥运福·金六福——扩展品牌接触点

挖掘出“奥运福·金六福”这一品牌核心价值与“奥运精神”的联接点之后，就及时宣传出去。采取全方位奥运接触策略，通过整合公关、广告传播策略有效地使目标受众在不同的品牌接触点体验金六福的“福文化”。

在电视广告中，以“共享奥运福，尽享金六福”为口号，力图唤起人们对奥运年的“福”以更新、更深刻的理解。

在平面广告中，则淡化商业色彩，重在表现“金六福”对奥运会的参与意识和对公益事业的社会责任感，以期增强消费者对“金六福”品牌忠诚度和偏好。

在促销活动中，金六福展开“奥运刮卡现场兑奖活动”，在最大范围内，实现消费者与奥运福金六福的直接互动，强化了金六福与奥运福的品牌关联。在竞猜卡回收后，还可以参加抽奖，。推出“喝金六福酒，赢24K金牌”，吸引消费者的奖品设计为纯金的奥运会纪念金牌，从而直接拉动销售。

在公关活动中，展开“国人送祝福，健儿喜出征”——“奥运福·金六福”签名活动，在全国主要大城市的人群聚集点，邀请群众在“奥运福”旗帜上签名，写下送给奥运健儿的祝福语，同时派发奥运竞猜卡和奥运知识手册，进行“奥运福·金六福”的概念传播。

向新闻媒体发布有关“金六福成为28届雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”和“金六福”送给中国体育代表团饱含“国人祝福”的“奥运福旗帜”。

在奥运代表团凯旋而归时，将庆功专用白酒——金六福摆上国宴，使金六福“福文化”的品牌内涵传播、沟通与延伸达到高潮。

金六福大举赞