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海外旅游目的地（产品）成功营销案例汇集

一、澳大利亚的大堡礁

（一）营销模式

体验式旅游营销

（二）该类型模式内容简介

澳大利亚大堡礁尽管久负盛名，但因为随着海洋升温以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，

经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。哈密尔顿岛素有澳大利

亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，活动多姿多彩，但由于当地旅游受金融危机冲击，旅

客量大减。

为提升大堡礁的国际知名度，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动：2009年1月9日澳大利亚昆士

兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘

大堡礁看护员。网站提供了多个国家语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，

官方不得不临时增加数十台服务器。

“世界上最好的工作”大堡礁岛屿看护员的工作主要分为探索和汇报（向昆士兰旅游局以及全世界报

告其探奇历程）、喂鱼、清洗游泳池和兼职信差（可参与航空邮递服务）四项工作。这个工作，与其说是

看护员，其实不如说是大堡礁的体验者——这正是昆士兰旅游局推出此活动的目的，通过体验式营销的方

式来向世界宣扬大堡礁的美妙之处，同时充分利用招聘过程的吸引力成功进行营销造势，吸引全世界旅游

者的关注，向全球推广大堡礁的知名度与美誉度。

二、香港

（一）营销模式

整体营销方式：城市、旅游景区、旅游关联产业实现了品牌联动，共同宣传，相互促进，分层次、立

体化地塑造香港旅游品牌形象。

（二）营销内容简介

第一，分层次塑造香港旅游品牌。第一层次，全面包装城市，塑造城市品牌。无论是之前的“魅力之

都”还是现在的“动感之都”、“购物天堂”，香港旅游局的宣传口号都恰如其分的道出了时尚、动感和繁华

的香港品牌形象。第二层次，加大宣传力度，创建名牌旅游景区。香港旅发局每年的推广费用预算高达数

亿元，旅游局70%以上是市场推广人员，和内地旅游部门的不到10%形成鲜明对比，香港旅游局对品牌推

广的重视可见一斑。旅游景区和城市品牌的无缝对接，直接带动了香港旅游的繁荣。第三层次，突出饮食

购物文化，树立旅游关联产业品牌形象。对很多游客来说，香港最大的魅力不是景点，由购物、饮食

和文化等旅游关联产业构成的大都会旅游才是香港游的真正的精髓。

第二，整合推广，品牌营销的利器。通过五大渠道，即消费者推广、同业推广、媒体推广、会议展览

及奖励旅游推广、名人推广来进行整合营销，同时结合大型综合推广活动来达到宣传香港旅游形象，吸引

潜在旅游者的目的，并取得了极佳的效果。

第三，品牌危机，危机营销度难关。1998年的金融危机期间，香港旅游通过一系列优惠政策和推介活

动开发内地市场等方式来弥补东南亚游客流失的损失。2003年初SARS袭来的时候，香港旅游局方面沉着

应对，同其他政府部门配合，首先做好游客的安置工作，保证游客安全离港；其次对酒店、餐饮、交通等

旅游相关产业给予政策上的支持。之后非典疫情减轻，港旅局更是马上开展了重塑香港的系列公关活动，

专门针对消费者市场、会展市场和专业旅游机构，打消疑虑。

三、新加坡

（一）营销模式

创意营销：借助卡通形象营销旅游产品

（二）营销内容简介

产品注重创意，是新加坡旅游产品营销的显著特点。从2005年底开始，新加坡各个旅游景点的商店里，陆

续出现了一种名为“乐宾莱恩”(LuvingLionel)的绒毛玩具，它的上半身是狮子头，下半身是鱼尾，一副彬

彬有礼、笑容可掬的模样，受到当地公众及海外游客的青睐。

开发“乐宾莱恩”的起因是从日本的Kitty猫、美国的米老鼠借鉴，从新加坡的象征性标志之一的“鱼

尾狮”传统形象造型中汲取灵感而设计，并由此衍生出诸多卡通形象，进而推出一系列可以展现新加坡日

常生活的角色和故事，将新加坡的美食、时尚之都和好客等文化形象融入其中。

除绒毛玩具外，同时推出的“乐宾莱恩”产品还包括手提包、手机链、钥匙圈、瓷器等，印有“乐宾

莱恩”图像的T恤衫也将不久面市，可以看出，“乐宾莱恩”是一个全方位发展的形象产品。同时，为了宣

扬传统文化，当地还促成该卡通与当地老字号饼店合作，为其重新设计包装，将“乐宾莱恩”的形象印在

饼盒上，既让本地年轻人了解传统文化，又能让外地旅客体验到新加坡的传统糕点美食

四、马来西亚

（一）营销模式