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互动仪式链视角下的李佳琦直播带货运行机

制解析

作者：姜琳琳

来源：《新闻论坛》2020年第04期

【内容提要】本文以现象级IP李佳琦为研究对象，以美国社会学家柯林斯的互动仪式链

为理论基础，从互动仪式构建、互动特色呈现和互动结果输出三个维度解析了当下直播带货的

基本运行机制。正是直播带货中鲜明的“互动仪式”的构建与输出调动了用户的参与热情和积极

作用，是形成持续性竞争力的核心所在。

【关键词】李佳琦直播带货互动仪式构建与输出

原国内某商场欧莱雅专柜彩妆师李佳琦，2016年底报名参加欧莱雅集团与MCN机构合作

的“BA（BeautyAdviser，美妆顾问）网红化”项目，正式开启直播生涯;2017年还只能称得上是

一名处于“腰部KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖，在美妆领域影响力中等偏上）”的

淘宝主播;2018年9月则成功挑战了30秒给最多人涂口红的吉尼斯世界记录，随后双十一，与

马云马云直播卖口红”以5分钟卖出15000支胜出，“口红一哥”报道见诸媒体被人们熟知;2019

年1月，一支“OMG（OhMyGod）”的短视频在抖音广为传播，李佳琦自此从初始平台淘系主

播这一局限范畴出圈，影响力持续扩大（这一年直播带货业态全面爆发）;2020年4月，联合

央视主播朱广权组成“小朱配琦”，助力湖北农产品销售的公益行动进一步收获关注。截至2020

年5月，李佳琦抖音号粉丝4362万，获赞2.7亿;淘宝直播号粉丝2483万;微博粉丝1547万。

李佳琦的履历表较好地诠释了直播带货从萌芽到火爆的時间线，3年多时间凭借与拥有观

众、粉丝、消费者三合一身份用户的隔屏实时明线互动和与团队、平台、商家、政府等主体的

无缝配合暗线互动，完成从素人到网红的进阶之路，入选2019福布斯中国30岁以下精英榜，

创下多个交易神话。

一、互动仪式的构建

与图文带货、短视频带货不同，李佳琦直播问的拟态交往语境部分还原了现实生活中的人

际传播特性，形成了对线下消费环境的高度复盘和对消费者心理体验的深度介入。

虚拟1.在场的想象满足。传统互动仪式的先决条件为“亲身在场”，即人们的身体聚集到同

一个地点后开始仪式的过程，强调参与者身体的共在。但如今，随着VR、AR、全息投影、仿

真模拟、5G通信技术的发展，沉浸传播时代到来，加之疫情期间隔离在家、出行不便的因素

限制，个人空间和群体空间疏离，人们对互联网的媒介依赖达到前所未有的高度。互联网络空

间扩展了现实场地，即使身处起居室也能不断改变自己所处的社交情境，以非身体集聚的虚拟

在场形成一次次“云端”际遇。在某种意义上，这种便捷性的虚拟在场打破了物理肉体的束缚，

利用音频、视频、文字、图片、符号等进行交流互动，可产生与身体在场相类似的传播效果，

甚至比身体在场效果更优。与线下销售“一对一或一对少”时的互动效率不同，李佳琦直播带货

将潜在的顾客体量扩大到了理论上的极限值，数以百万、千万计的用户同时在线，在不同空间

同时观看产品展示、试用和推介的全过程，并能把对产品的疑虑与主播、其他用户乃至生产厂

家进行互动交流，从而听到最专业的解释、获得最优厚的价格，帮助自己进行消费决策。在李

佳琦直播问虚拟在场的众声喧哗之中，籍籍无名用户的参与感加强，自我呈现和表达有了“窗

口”，虚拟在场的想象性满足得以实现。

对外设2.限的三层屏障。互动仪式的另一起始条件是“对外设限”，即参与者知道谁在参

加，而谁被排除在外。李佳琦直播带货中的设限方式让参与者获得了熟悉感、共情感和安全

感，这与其较高的产品触达率和转化率之间是有因果关系的。网络直播问提供了一种临时性封

闭环境，如不点击进入则与这场互动毫无交集，李佳琦直播地址多选在淘宝或抖音平台，淘宝

起家的他后来选择抖音，或许是考虑与快手相比“抖音用户画像”更适宜销售美妆产品，淘宝或

抖音平台上的“直播间”便是对局外人设限的第一道屏障。与其他主播“什么货都带”不同，李佳

琦以销售口红为主，聚焦美妆，虽然后来爆红后会涉及其他领域，但总方向是明晰的。据微博

评论留言分析，李佳琦粉丝绝大多数都是女生，将大部分男生和部分不喜美妆的女生排除在

外，这是对局外人设限的第二道屏障。进入直播问后屏幕会显示“XX进入直播间”“XX关注了

主播”“XX正在购买”等文字提醒，屏幕左上角会显示实时在线人数，未注册平台账号的人或许

可以在直播问观看部分直播内容，但不能进行互动和