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中国最具价值品牌评估方法
在仔细思考、多方咨询和有关学术文献的基础上，该研究组最终确定的品牌价值
计算公式为：
品牌价值=品牌溢价率*该品牌中国市场销售收入*品牌价值可持续性因子*折现
因子
品牌溢价率：
品牌溢价率是指相对于无品牌商品，消费者愿意对某品牌商品支付的溢价比率，通
过消费者问卷调查获得。对于每一个品牌都询问消费者相对于无品牌产品对该品牌愿意
多支付多少溢价；每个品牌的溢价率都基于2000多份的样本数据计算获得，研究组在
调查时采用严格的随机抽样方式，对每个品牌都在32个城市都进行抽样调查，以确保
品牌溢价率的计算不会受到地域差异影响。如果某个企业有多个品牌或多类产品（如海
尔品牌涉及冰箱、空调、洗衣机），则相应抽取了二至五类产品，例如研究组抽取了三
星的五类产品，海尔的四类产品，惠普的三类产品进行调查。从理论上来说，研究组应
该计算该品牌的加权平均溢价率，即不同类产品品牌的溢价率乘以该类产品在企业全部
销售收入中的比重。但由于研究组很难获得企业分类产品销售收入比重，因此，暂以简
单平均溢价率替代加权平均溢价率。从数据观察，这种处理方法并不会导致太大的误
差，因为研究组发现同一企业不同类产品品牌的溢价率非常接近，譬如海尔冰箱溢价率
为18.72%，海尔洗衣机溢价率为18.96%，海尔空调溢价率为17.81%。
gf?
BUSINESS.SOHU.COM0041213
16:03［］
W・D
KellerLehmann,2001
AilawadiLehmannNeslin2003
Aaker（19911996,Keller（1993,2003）
MillwardBrownBrandZResearchInternationalEquity
EngineYoungRubicamBrandAssetValuator
Keller2001
AilawadiLehmannNeslin
2003
AilawadiLehmannNeslin2003
Interbrand
2000
30
20
=**
2000
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18.72%
18.96%17.81%
28
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