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新品上市广告文案

篇一：新品上市策划案

xxxx饮料新品上市策划案例

——利用断货契机进行坎级促销

新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场

份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵

制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住

考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于

一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全

局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划

案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的

产品品牌，也是顶新集团的产品品牌xxxx的最大竞争对手）。

所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，

一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集

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团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使xxxx清凉

系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如

“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细

介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本

案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，

如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一

线的人员借鉴学习。请看本期“xxxx饮料新品上市策划案例”。

一背景

Tp250和cAn340已成昨日黄花，peT是未来最流行和趋

势化的包装形式，但是xxxx这种包装的吹瓶技术不过关，

面临竞品统一旺销导致断货的契机，xxxx决定强推新品，抢

占市场。xxxx清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包

装形式：Tp250（纸包装250毫升）和cAn340（听装340毫

升），Tp250系列自1996年推出后，一直是xxxx饮品系列的

当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发

展，Tp250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋

势，xxxxTp250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进

入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额

受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固

有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在

竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考

虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留

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在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应

的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是

跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领

域﹖xxxx采用了“继承发展”的方式，还是将Tp250系列列

为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产

品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选

择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？

依照日本和台湾必威体育精装版的研究资料，塑料瓶装即peT装是最理

想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装

（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、

物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；

从另一方面来讲，商家采用peT瓶装来代替Tp系列，通过

厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订

购昂贵的Tp纸的费用，在利润上也是一个突破。

对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，xxxx便

从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试

车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，

致使装瓶之后，peT瓶变形严重，无法投放市场。而在xxxx

为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一peT装上市了，这对

xxxx而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市

并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥