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影响中国鞋业十大品牌

作者：本刊编辑部

来源：《服饰导报·鞋世界》2021年第01期

谁都说不准未来。但在今天所有巨大的不确定中，有一点非常确定，那就是数字化。未来

高效的商业模式和低效的商业模式之间，不存在竞争，只会逐步取代”。所以，2021年，数字

化转型至关重要，走在前端的品牌或将无动于衷者甩得更远。

此外，智能化、科技创新于鞋业也至关重要。特别是体育品牌们，将迎来更加激烈的新一

轮竞赛。谁的黑科技更多，谁就能跑得更远。

而从直观层面来看，未来一个品牌能否持续在线，还体现在其年轻化和爆款制造层面。谁

的产品更懂年轻人，谁的设计创意更酷更好看，谁的爆款就更容易产生。因为当下，爆款的路

径已经改变。

综上，本期专题我们从数字化、年轻化、科技创新、设计创新、爆款引领等几大层面，结

合专家预测和本刊观察，选出我们心中的十大影响力品牌，预测2021年，他们将引领中国鞋

业向前发展。

NO.1耐克

作为全球著名的体育运动品牌，耐克除了在产品设计、科技研发、新材料应用等方面遥遥

领先外，近几年其率先开展的数字化转型探索颇有成效。随着未来数字化转型的更加深入，以

及数字化和实体终端的进一步结合，势必会对行业起到更多示范和引导作用。

1970年代的耐克，早期以极客精神著称，它研发生产的产品以科技感给消费者带

来全新体验，并顺势把阿迪达斯拉下了第一的宝座。1988年到1992年间，耐克的销售额从12

亿增长到34亿，市场份额占据第一。

但是，随着消费群体的变化，耐克在经历了近十年的高速增长后遇到了增长瓶颈。1990

年代初期，耐克市值达到最高峰后，便开始一路下滑。

在意识到对年轻消费者的理解明显滞后之后，数字化很快成为耐克公司的战略方向。经过

多年的探索实践，耐克的数字化转型，特别是中国市场成效显著。

2020财年第四季度，耐克数字销售额大幅增长75%，在整体营收中所占比例达到了

30%，这一目标的实现比预期的2023年要早了3年。耐克表示，随着消费者行为继续转变，

我们预计不久的未来，耐克50%的生意会实现数字化。”

而在截至2020年11月30日的2021财年第二季度，耐克营收为112.43亿美元，同比增长

9%，净利润增长12%，达到12.51亿美元。其中大中华区单季营收首破20亿美元，同比增长

11%，已连续6年达成双位数增长。

从DTC到CDO

敲定数字化后，耐克很早就在中国推出DTC（DrectToConsumer，直接面对消费者的营销

模式）零售体系，此后耐克将中国官方商城、Nike+以及NIKEiD合三为一，将散落割裂的商

品、服务和会员数据打通;入驻天猫商城开设旗舰店，并由耐克团队直接负责店铺运营;2018年

上线耐克官方微信小程序，NikePlus会员可在微信小程序中获得产品信息、购物指南以及数字

零售端的新体验。

在这几年里，耐克又相继在中国市场上线了新鞋发售平台SNKRS、耐克球鞋展示平台

NikeAdapt、NikeApp（中文版也已于2019年上线）、NRC（NikeRunningClub）和NTC

（NikeTrainningClub）等，搭建起耐克的数字产品矩阵。

通过DTC战略，耐克实现了对内部运营数字化改造。而与数字化改造同步的，是耐克近

几年来对初创数字公司的“买买买”。

从2016年开始，耐克的收购目标从运动服饰品牌转向了数字领域，先后收购了数字设计

公司VirginMega，消费者数据分析公司Zodiac和Invertex，以及预测分析公司Celect。

VirginMega为耐克打造了SNKRSApp;Zodiac可对活跃用户进行深入分析，并预测消费者

的生命周期;而耐克依托Invertex的AI能力开发了NikeFitApp，只要用手机摄像头扫描用户的

版鞋样，帮助用户找到最适合的鞋码;Celect的预测分析能力，能帮助耐克

优化各个渠道的库存，让不同渠道的产品高度区域化。

这还不够。2017年，耐克又提出CDO（ConsumerDirectOffense，直击消费者）计划，该

计划是DTC模式的延续战略，宗旨是数据驱动内部组织运营来提升资源效率。CDO计划可用