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2009～2010年保健食品行业营销传播发展现状与趋势研究
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2009年中国保健品行业市场规模已经达到1000亿元，但保健品行业产品鱼龙混杂、虚假违法广告一直是行业积重难返的顽疾，行业发展的背后伴随着消费者的负面评价。在这样的背景下，2009年国家加强了对保健品的监管：全国人大第二次会议上国家领导人吴邦国提到保健品行业监管问题，《食品安全法》正式颁布，国家工商总局9月份颁布了《食品广告监管制度》……政府对保健品行业监管的重视将促进保健品行业的规范化发展。本报告通过分析保健食品行业营销传播的现状和问题，对2010年保健食品的营销传播趋势提出了几点展望。
一中国保健品市场现状扫描
（一）发展迅速的朝阳产业
伴随着人民生活水平的提高，人们对健康的重视催生出对保健品的巨大需求。据中国保健协会统计，2006年中国医药保健品进出口额突破300亿美元大关，达到306.7亿美元，同比增长20.4%。2007年中国医药保健品外贸再创新高，达到385.9亿美元，同比增加25.6%；2008年1～9月，中国保健品进出口额1.45亿美元，同比上升29.9%。据海关统计，2009年我国保健品累计进出口额达2亿美元，同比上升3.1%。其中，出口额达910万美元，同比增长2.2%；进口额达1.1亿美元，同比增长了3.9%。
金融危机下很多行业均遭受了不同程度的冲击，业绩多少受到影响。从以上数据中可以看出，保健品行业保持了强劲的上升势头，充分体现出国内市场对保健品的旺盛需求，反映了保健品市场的巨大潜力。
2009年，中国保健食品的市场规模为911.2亿元人民币[1]，但与发达国家相比，还存在一定差距。目前中国人均保健品消费支出仅为美国的1/20、日本的1/15，这也从另一方面显示出保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。保健品作为非必要消费品与居民可支配收入具有很强的相关性。按中国GDP和可支配收入的发展趋势，保健品在未来十年内会有持续增长。在医疗保健观念方面，城乡居民对医疗保健的重视程度与日俱增，医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数的1/3，年增长14%[2]。
中国经济的迅速发展造就了对保健品的巨大需求，虽然与发达国家相比保健品消费还存在一定差距，但是也预示了中国保健品行业的蓬勃活力和巨大发展潜力。
（二）保健品市场混乱，行业信誉低下
2009年保健品市场规模已经达到1000亿元，但飞速发展的同时保健品市场的混乱造成了行业信誉低下的后果。保健品市场的混乱主要体现在以下三个方面。
1.保健品企业良莠不齐
从20世纪80年代开始，我国保健品市场伴随着太阳神、三株等企业发展起来。目前在国内3000多家保健食品生产企业中，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%；更多的是投资在10万～100万元的中小型企业，占41.39%[3]；投资不足10万元的作坊式企业占12.5％。一项对12个省市的453家国内保健品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为241万元，其中最小的企业仅有价值1万元的生产设备。（见图12-1）。
图12-1中国保健品企业投资规模分布
在这些企业中，大致状况为：以生产经营保健品为主的大企业，如上海黄金搭档生物科技有限公司、广东太阳神集团；医药集团同时生产经营一部分保健品，如江中制药集团、哈药集团、石药集团，它们目前所经营的初元、三精口服液、果维康等在市场上都有不俗的表现；以安利、天狮等为代表的直销企业；只经营几种保健品的中小企业。
大企业比较重视长远发展，在生产经营上比较规范，守法经营方面明显优于中小保健品企业。中小保健品企业在产品生产上存在诸多违法情况，如添加违法成分等。很多保健品不但无法保证质量和功效，同时还利用各种夸张的广告诉求，将保健品当药品卖，夸大保健品的功用，无形中提升了消费者对保健品功用的期望值。中小企业靠虚假广告宣传以及各种买赠手段拉动产品销售，再加上对售后服务的忽略，导致了消费者对整个保健品行业的强烈不满，保健品行业整体信誉低下。
一线声音——无锡瑞年实业有限公司副经理黄先生：整体行业信誉低下对很多保健品企业不利。瑞年实业的广告宣传一直很规范，但由于部分企业的不规范运作导致的行业整体信誉低下，部分消费者对瑞年氨基酸宣称的功能持怀疑态度。
案例广州燕香生物科技有限公司保健品无“出生证”[4]
广州市食品药品监管局接到多起投诉。投诉皆指向标示“广州燕香生物科技有限公司”生产的各种减肥类保健食品。同时有多家网站宣称是该公司的主页并销售标示该公司的减肥类保健食品。经调查核实，该企业2003年注册，注册地址为“广州市天河区沙河路105号第六层612房间”，但调查显示，该公
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