媒介案例分析——湖南卫视和芒果TV.pdf

媒介案例分析之传统媒体的经营和转型

——以湖南卫视、芒果TV为例

第一部分：湖南卫视经营之道

一、基本介绍

1、湖南卫视，即湖南广播电视台卫星频道，昵称芒果台

2、定位

①特色元素：快乐

②目标受众：年轻

③锁定市场：全国

二、经营之道

1、品牌建设：电视湘军，敢为人先，创新领头，这是湖南广电给外界的一致印

象，也是它品牌建设的基石。湖南卫视被称为最具活力的电视娱乐品牌，从内容

到形象，都有一套完整的品牌策略。

①强大的综艺节目

②独播热门剧和自制剧

③打造主持人明星化：首推“主播”一词，力图把主持人打造成明星。将节目与

主持人相结合，为主持人量身打造个性节目。在进行节目宣传时，也有意将主持

人和节目一起进行推介宣传。《快乐大本营》何炅、谢娜和快乐家族。提升电视

台和综艺节目的品牌知名度。

④频道整体包装：通过对栏目名称、片头片尾及背景的运用与安排、背景音乐或

主题歌等进行统一包装，形成统一的频道风格特色。热播剧集的预告片精致唯美、

综艺节目的海报、宣传视频独具匠心。（加照片、短视频）互动性的节目形态、

丰富多样的节目预告、扎实新颖的内容设计以及充分娱乐化的频道标识彰显其特

色。值得一提的是，湖南卫视的台标于2010年被国家工商总局认定为“中国驰

名商标”。

⑤商业营销：在文化产业领域，涉足有线电视网络、创业投资、电视购物、艺员

经纪、影视剧制作与发行、文化演艺、地产酒店、会展旅游及幼儿教育等多元业

态。近几年，积极拓展新媒体、新业态、新空间，实现了与富士康、电讯盈科及

阿里巴巴等知名企业的跨媒体、跨行业合作。

总结：根据2013年世界品牌实验室（WorldBrandLab）发布的《中国500最具

价值品牌》排行榜，湖南广播电视台以158.72亿元的品牌价值荣登“中国500

最具价值品牌”总榜第108位，列省级卫视第一，传媒品牌第六。

2、内容生产：优质、丰富、创新、本土化

超女时代：草根文化、全民娱乐、大众偶像

后超女时代：制作经验丰富，洞察力敏锐，包括演播室综艺节目、演播室及户外

真人秀、自制剧和大型活动晚会在内的节目产品线。

①现象级综艺。版权引进+本土化改造：如《爸爸去哪了》韩版的父亲角色大多

构成比较显著的年龄阶梯差异，且更多强调父亲角色在社会文化中的权威性和社

会群体的长幼尊卑差序；而中国版的父亲角色则普遍具有偶像化色彩，更加年轻

且年龄也更接近。

②自制剧营销：减少购买支出；避免竞争风险；自定主题拍摄，开发周边产品，

增加长期收益；提升品牌形象。搭建了天娱、芒果影业、新媒体快乐阳光等完

整产业链。

购买版权+旗下艺人+造势宣传+未播先红

恰同学少年、丑女无敌、一起来看流星雨系列、《新还珠格格》

3、产品衍生：

打造娱乐循环产业链。

①延伸实体产品：纪录片，如《和爸爸在一起》，大电影，同名手游，玩具，影

像制品，图书等

②打造艺人经纪：天娱传媒是依托湖南广播影视集团优势资源，由湖南电视台娱

乐频道全资控股的传媒公司，公司业务遍及世界各地。湖南卫视和天娱的造星能

力不容小觑，湖南卫视出的选秀艺人，大都被签入天娱传媒，而由天娱传媒旗下

艺人拍成的电视剧也基本由湖南卫视作为平台播出，打造了著名的主持明星群和

众多演艺明星（照片）

③媒介形态跨界：与新媒体模式融合，比如与淘宝、腾讯的合作，转变单一的广

告模式。另外，于2013年推出了一款名为“呼啦”的移动应用软件。观众在湖

南卫视的热播剧集及综艺节目中，看到电视屏幕上显示的二维码图片，通过使用

“呼啦”扫描二维码后获得的任务，用户可在“呼啦”平台与无数观众展开互动。

不仅如此，“呼啦”还可与微博、SNS、即时通讯等众多平台实现互通，形成一个

真正无界的移动互联网社区。

第二部分：传统媒体与新媒体的互动——芒果TV

1、简要介绍：2014年4月，金鹰网与芒果tv全新改版融合，推出“芒果TV”

网络视频平台，又称“芒果网络电视台”。高喊：只独播不分销。从2014年4

月，湖南卫视实行“独播战略”支持芒果TV以来，平台用户数从10万增长至峰

值6000万，2015年签约广告金额达10亿（截至8月底）。芒果TV的用户发展

速度仅用了1年的时间，就已经