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品牌价值评估超额收益的确定

随着我国举世瞩目的经济发展，众多现代化企业如雨后春笋般出现在我们的

视野当中，这些企业拥有有形和无形资产，其中最令人熟知的就是品牌资产，这

一概念出现后，在世界各地，都有不同的专家学者对这样一个概念进行分析研究。

针对在企业兼并、收购以及整合的品牌价值评估的案例中可以看出，最被市场认

可，也就是公认的方法便是收益法，而收益法中一个重要的组成部分便是超额收

益的确定，本文主要针对超额收益的计算方法进行比较分析。

标签：品牌价值；超额收益；评估方法

品牌价值作为一种附加的资产，在很多时候是需要与企业或者商品价值的实

现来体现其具体的价值。随着我国经济的发展，行业之间的整合以及跨行业竞争

的需要，兼并重组成为中国商业的一种普遍现象。在这样的背景下，企业之间的

兼并收购中非常重要的一点便是资产评估的科学适用性。针对在企业兼并、收购

以及整合的品牌价值评估的案例中可以看出，最被市场认可，也就是公认的方法

便是收益法，而收益法中一个重要的组成部分便是超额收益的确定，本文主要针

对超额收益的计算方法进行比较分析。

一、收益法

收益法是我们在进行品牌价值评估中常用的方法，其主要的思路为计算出被

评估对象的超额收益以及折现率还有年数来进行折现，从而得出被评估对象的价

值，因为选取的评估方法不同，从应用的层面来说，收益法在可以表示为这样的

两种方式：

方式一：卖出方的收益来自于品牌资产购买方使用该品牌资产的总利润的其

中的部分。

二、直接估计法

直接估价法主要是从品牌所带来的收益的变化来计算超额收益，主要分为三

种情况，分别为收入增长型品牌资产和销量增长性品牌资产，以及两者同时增长

的品牌资产。收入增长型的超额收益需要一个变化，这种变化可以是销量的变化，

也可以是价格的变化。增大的原因在于：

（1）产品或服务可以高出具有该品牌前的价格进行销售；如果在这种情况

下，销售的数量不发生一些变化，同时，每单位的成本不发生一定的改变，产生

的超额利润可以参照下面的算法：

R=（P2-P1）Q（1-T）

R-超额收益；

P2-产品或服务拥有该品牌时的价格；

P1-产品或服务不具有该品牌时的价格；

Q-产品销售量；

T-所得税税率。

（2）产品或者服务在价格不变的时候，卖出的量有很大程度得提高，市场

占有率大幅度扩张，以这样的方式得到大量的利益。

卖出的数量大幅度增加的情况应当这样计算

成本没有发生大幅度变化，销售的数量发生了变化，可以运用这样计算的方

法来为销售者计算带来的超额收益

R=P（Q1-Q2）（1-T）

R-超额收益；

Q1-产品或服务不具有该品牌时的销量；

Q2-产品或服务拥有该品牌时的销量；

P-产品价格（此处假设成本不变）；

T-所得税税率。

优势：在拥有企业加盟前后的销售数据可以直接评估出品牌的价值，这个价

值的接受对象是加盟者本身，可以产生一种比较清晰的结果，这样的结果更加客

观以及科学，而直接估价法运用市场价格来进行计算，因此，直接估价法对于会

计记账可以产生比较大的帮助。

劣势：具有比较强的局限性，因为这种方法主要适用于这样一种情况，而对

于市场上常见的大多数的情况并不适用，我们应该注意这一点，而且这样的评估

对于企业而言主要是公允价值的判断，对于一些固有的品牌价值不能进行比较科

学的评估，而且此方法市场接受度具有一定的限制。

三、差额法

差额法是指求出企业的收益大于在市场内相同产业的均值一般水平的部分，

由此得出超额收益。国家也在对这样的行业进行信息的采集以及分析，这样的行

业具有比较客观的产业平均收益率。运用高出产业平均收益率的思路来进行计

算，此方法经常在传统行业进行品牌估值之中。

品牌带来一般水平利润=netprofit-netasset×averageprofitrates

优势：这种方法得出的数据比较客观可靠，很多企