小米手机粉丝营销.pdf

摘要：中国手机市场竞争激烈，在这样一个局面下，小米手机异军突

起，成立不到年的时间里就成为品牌关注排名第8的手机品牌。小

米手机成功的关键在于建立了一套完整的粉丝营销传播生态系统。小

米手机在对目标用户的深入洞察基础上建立了以用户需求为内核，以

新媒体为主要的户沟通渠道，以娱乐化、偶像化为主要内容的粉丝营

销生态系统。正是这套生态系统，帮助小米手机获得了目标用户的拥

趸，将品牌与用户进行了情感层面的连结，将用户变成了小米手机的

代言人。

关键词：小米手机；粉丝营销；粉丝营销传播生态系统

近年来，手机市场的竞争逐渐激烈起来，随着智能手机需求态势

逐步高涨，以诺基亚、摩托罗拉为代表的老牌手机逐渐淡出人们的视

野。通过ZDC调研中心的数据我们不难看到，目前中国的智能手机市

场被三星、苹果、HTC、联想等品牌的关注比列逐步上升，成为现在

手机市场的主导品牌。在这样一个群雄割据的局面下，小米手机异军

突起，成立不到4年的时间里，就在智能手机市场占领了一席之地。

根据ZDC《2013年上半年中国智能手机市场研究报告》显示：小米手

机已经打败中兴、酷派、摩托罗拉等诸多知名品牌，在品牌关注排名

中排名第八，关注比例超过4%。

当我们与小米手机的用户深入沟通后，不难发现，小米手机的用

户是非常忠诚的群体，他们发自内心的喜爱小米手机，愿意为小米手

小米手机之所以成功，就是因为他拥有这

非常忠诚的品牌资产。在消费市场，所有的营销都是需要从用户出发，

满足用户的需求，使用户对于产品产生特定的喜爱与依赖，从而使品

牌能够深入人心。小米从根本抓住用户，将用户变成自己的代言人，

这就是小米的成功之处，也是我们需要探寻的内容。

一、小米手机目标用户分析

国内中高端手机市场一直被苹果、三星等知名品牌占领。相对于

高端市场垄断的局面，中国中低端手机市场一直被oppo、步步高、

魅族、酷派、LG等众多品牌瓜分，但是在这一市场梯队之中，没有

一个品牌能够强势占领这一市场。

小米手机最初定价1999元，注定其必然要与oppo、步步高、魅

族、酷派、LG等品牌进行竞争，也注定了小米主打的人群必然是经

济实力相对较弱的年轻群体。在这一年轻族群之中，他们处在手机产

品购买的初级阶段，一般呈现的状态是选择一款低价手机作为过渡机

型，当有一定经济实力的时候选择更加高端的品牌，所以他们的品牌

忠诚度相对较弱。在这样一种情况下，如何在手机购买的初级阶段建

立品牌与用户的感情链接就成为了营销破题的关键。

小米从品牌发展的开端就一直强调“用户就是驱动力，’为发烧而

生’的产品理念”，在品牌理念之中第一强调用户的尊崇感，第二强调

产品的性能，加之其低廉的价格，就成为这一目标群体的首选品牌。

但是，仅仅只是将营销停留在定位上是不够的，如果要得到年轻族群

的认可就必然要深入洞察目标消费者，解决目标消费者的真正需求，

真正建立用户与品牌的情感性连接，从

而通过粉丝来进行品牌的营销。根据群邑发布的一份《中国年轻人媒

体生存报告》显示，年轻人会选择帮助他们社交与表达、学习、娱

乐的媒体，现阶段的年轻人更多的将媒体看做身份构成要素、人际关

系调节工具，以及社交资本”，我们将年轻族群的需求进一步进行分

解，可以看到为年轻族群创造价值，身份、自我表达等心理要素的满

足将是整体粉丝营销重要的内核，社交媒体成为主要的用户沟通渠道，

而娱乐化方式、偶像崇拜将成为主要内容构成，而小米的粉丝营销成

功的原因也就在于此，它很好的完成的三者的完整传播生态系统。

二、打造小米文化以用户尊崇聚合忠实粉丝

粉丝营销最为核心的内核就是需要建立一种让粉丝信服的文化，

粉丝将会通过信服一种文化，从而产生对于一个产品的好感，比如苹

果、耐克走的基本都是这条路线，用品牌的理念增加用户的情感认知。

对于营销者而言，要想自己的产品拥有广大的“粉丝”市场，就必须要

理解用户群体，并且和这个他们建立长久的关系。

小米手机为满足年轻用户身份、自我价值的需求，强调“因为米

粉所以小米”。在与用户的沟通上，小米手机一直将粉丝视为整个品

牌的主人，他们不仅仅只是小米的用户，他们还有可能成为小米手机

的开发者，小米手机价值的传播者或者是小米手机当之无愧的VIP。

2013年10月15日，小米VIP特权中心正式上