家电行业专题报告：从电动牙刷看个护，蓝海市场潜力十足(202009).pdfVIP

[Table_IndustryInfo]

2020年09月22日

证券研究报告•行业研究•家用电器强于大市(维持)

家电行业专题报告

从电动牙刷看个护，

投资要点

[Table_Summary]

投资逻辑：随着口腔健康意识逐步增强，消费水平渐渐提高，电动牙刷的销售

规模呈现了高速增长的态势，传统家电企业纷纷入局，电动牙刷产品功能不断

完善。本文我们从电动牙刷的市场入手，探究个护小电市场未来发展情况。

渗透率尚待提升，电动牙刷潜力十足：一方面，电动牙刷产品功能不断完善，

清洁效率快速提升，全方位的满足消费者需求。另一方面，“90后”逐步成长

为消费主力，消费偏好有着“便携为主”、“颜值至上”、“健康养生”的特

点。这与电动牙刷产品的特性不谋而合。在产品和需求的助推下，电动牙刷市

场规模快速提升。根据淘数据显示，2020年3月电动牙刷销售额为4.9亿元，

环比增长38.8%；销售量为311.6万件，环比增长48.9%。但是，同海外市场

相比，我国电动牙刷的渗透率还有待提升。根据智研咨询数据显示，2019年

我国电动牙刷的市场渗透率为5%，远低于美国（42%）和日本（40%）。假设

电动牙刷渗透率在10年后提升至15%，电动牙刷的市场规模将超过250亿元。

中低端市场竞争激烈，家电品牌有望成为后起之秀。电动牙刷中低端市场产品

众多，竞争激烈。根据淘数据显示，2020年一季度电动牙刷价格0-100元和

100-300元的SKU占比分别为36.6%和38.6%。高端市场被海外品牌占据，

在500-1000元及1000元以上的高端市场上，飞利浦及欧乐B销售额占比高

达70.4%、90.9%。家电企业陆续进入电动牙刷领域，未来有望凭借品牌以及

生产上的优势快速追赶。

从电动牙刷到个护小电，市场扩容值得期待。一方面，以电动牙刷和美发器为

代表的个护小电位于成长期，在新品的刺激下不断放量。此外，电动牙刷有望

成为个人护理的标配，下沉成为刚需产品。另一方面，以洁面仪、面部按摩仪

为代表的美容小家电正处于导入期，国内知名家电企业纷纷涉足美容小家电新

品类，需求逐渐升温值得期待。

投资建议：我们推荐关注在电商赛道异军突起，积极拥抱互联网渠道、打造高

颜值的新秀小家电企业小熊电器（002959）、新宝股份（002705），以及个

护龙头企业飞科电器（603868）。

风险提示：原材料价格大幅波动风险、市场扩容不及预期风险。

重点公司盈利预测与评级

[Table_Finance]当前投资EPS（元）PE

代码名称

价格评级2019A2020E2021E2019A2020E2021E

002959小熊电器121.27持有2.683.103.6745.2239.1233.04

002705新宝股份39.58买入0.861.261.5446.1631.4125.70

603868飞科电器50.28持有1.571.551.5932.0332.4431.62

数据来源：聚源数据，西南证券

请务必阅读正文后的重要声明部分

目录

1行业概况：电动牙刷市场有待扩容1

1.1电动牙刷功能不断完善1

1.2新生消费偏好助推市场成长2

1.3电动牙刷市场规模潜力十足4

2竞争格局：中低端市场竞争激烈6

2.1中低端市场竞争激烈，海外品牌垄断高端市场6

2.2竞争格局未定，传统品牌入场有望成为后起之秀7

3从电动牙刷到个护小电，市场扩容值得期待10

4投资建议12

5风险提示12

请务必阅读正文后的重要声明部分