网络营销教学内容 .pdfVIP

2.1网络营销内容和特点

2.1.1网络营销的产生

网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、

市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。

1.Internet的发展是网络营销产生的技术基础

市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定

价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销

的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络

营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销

活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。

2.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础

(1)网络社会消费者心理变化趋势和特征

•个性化消费的回归

•消费主动性增强

•购物的方便性和趣味性的追求

•价格是影响消费心理的重要因素

(2)网络营销的优势和吸引力

•网络营销强调个性化的营销方式

•网络营销可以实现全程营销的互动性

•网络营销可提高消费者购物效率

•网络营销的价格优势

综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最

大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而

网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。

2.2网络营销与传统营销

2.2.1营销市场要素的变化

网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的，网络营

销可以被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的

一种市场营销方式。

营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切

既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所

构成。

其相互之间的关系公式可表述为：营销市场=消费主体×购买力×购买欲望

在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素已经改变，具体表现在：

1.消费主体的变化2.消费者购买力的改变3.消费者购买欲望的改变

1.网络营销对传统营销策略的冲击

(1)对标准化产品的冲击--向不同的客户提供不同的商品

(2)对品牌全球化管理的冲击--单一品牌和多品牌均有问题

1

(3)对定价策略的冲击--不利于价格歧视的执行

(4)对营销渠道的冲击--对中间商的作用会有影响

(5)对传统广告障碍的消除--网络广告可以消除传统广告的障碍

2.对传统营销方式的冲击

(1)重新营造顾客关系

网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住

老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，

都是最关键的营销课题。

(2)对营销战略的影响

在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运

用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是

网络时代企业经营的重要手段。

(3)对跨国经营的影响

任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的

商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式

产生什么样的影响。

(4)企业组织的重整

企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及员工学习成长的方式，

个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹

性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组

织重整成为必要。

企业为适应网络环境必须对组织结构进行调整，这是将业务转换到互连网上

的组织性挑战：

公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部门来对相互联系

的各分销网络进行统一协调，及时跟踪全球的发展动态。

由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和响应效率有较高的

预期，所以企业必须成立一个特别的顾客服务部来处理客户信息。

2.1.3网络营销与传统营销的整合

1.网络营销不可能完全取代传统营销

网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一

段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和