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品牌溢价是什么意思有什么意义(2)

品牌溢价的策略

塑造品牌形象

一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌强，一个中国名牌则

不如国际名牌，如娃哈哈、乐百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢

奶粉要比一般国产品牌贵25%以上。所以要尽量塑造出大品牌形象。

在广告、事件行销、新闻宣传中要不失时机地宣传能佐证自己为

大品牌的信息。海尔“先难后易”的国际化战略，大肆张扬“产品畅

销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”，有效树

立起国际级大品牌的形象，溢价能力超过了其它国内电器大品牌。

即使产品没有覆盖全国，只要财力能接受，投一投中央台是有必

要的。报喜鸟的崛起是一个非常有价值的启示。在近几年的媒体投放

中，报喜鸟正是突出地利用了中央电视台这个传播品牌的广告资源，

很快实现了品牌提升，从而建立起了良好的品牌形象，由于央视在国

内的影响力以及自身一些特殊因素，使得央视不管是在覆盖率、收视

率，还是在权威性、可信度等方面均存在着其他电视台无可比拟的优

势，通过营销活动、广告宣传来保持品牌活力，并通过央视的广告投

放来提升品牌形象、巩固强势品牌地位也正成为“报喜鸟”的基本广

告策略之一。1998年，“报喜鸟”作为新品牌第一次亮相于央视，

通过在央视的投放，给消费者传达了“报喜鸟”做“大”品牌的概念，

建立了较高的品牌形象，而连续几年的持续投放也巩固了其品牌领导

地位。企业生产的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归

依的品牌，产品的“附加价值”是品牌不可或缺的因素，“附加价值”

主要源于消费者对该品牌的使用及体验、广告和包装，服装产品的附

加价值是可以超过其产品本身第一层面上的价值的。在央视的持续广

告投放，可以被认为是对企业品牌的长期投资，而这种投资的结果则

促使了产品附加价值的提高，央视由于其高权威性、高可信度赋予了

品牌更多内涵的附加价值。其次，利用央视的高覆盖率、高收视率，

迅速打开品牌知名度，拓宽了代理加盟渠道，节省了广告费用的支出，

避免了资源浪费。

1998年之前，很少有服装企业舍得花钱在央视作广告，除了投入

成本上的考虑以外，事实上还有很多其他方面的顾及。但是，正是

1998年报喜鸟在央视的投放，使得任达华与“我爱报喜鸟”这句广告

语在短时间传遍大江南北、妇孺皆知，大大提高了品牌的知名度，在

全国很快打响了品牌。各地代理商纷至沓来，要求代理报喜鸟品牌，

从而拓宽了加盟渠道，促使了报喜鸟连锁专卖市场网络的建立。

提高品牌质量

消费者购买商品(服务)，主要是该商品能够实现一些功能，满足消

费者的需要。只有保证卓越的品质，才能使消费者对该品牌建立长期

的信心，长期的信誉是品牌溢价之本。日本有一家染布公司叫konishi，

他们非常注重染布的品质，在第一次世界大战前他们公司使用德国的

染料，因为德国染料比日本的染料好，染出来的布鲜艳，染色牢度高。

可是到了一战时，公司不能进口德国染料了，为了保证产品品质一贯

卓越，已经60多岁的老板将库存的坯布全部剪掉，因为他怕自己死后

公司职员会偷偷用日本染料去染这些布，导致产品的品质下降。一战

结束了，他们公司继续进口德国染料，染出来的布和一战前一样品质

卓越，卓越的品质一直延续到现在。如果你有幸到他们公司，那么一

进公司，你就会发现在大堂前挂着当年那个老板剪下的一缕一缕的坯

布，在这些坯布的旁边写着这么一句话：“一生只做一件事”。日本

人只要一听到konishi的名号，都会肃然起敬，问都不会问价格，就把

konishi的布买走，因为他们相信konishi的布是全日本最好的，是不

用置疑的。消费者对一个公司的品牌相信到了这样的程度，他们宁愿

多花数倍的钱，也要购买该公司的产品，为什么?一句话，这个品牌代

表了卓越品质。

提高品牌创新

在当前品牌众多的市场，要与其他品牌竞争，就必须赋予自己产

品更多的特性，进行差别化竞争，当然我所说的差别化，是产品功能

特性的差别化，而不是以低价格实现的。消费者多支付的品牌溢价，

必须以一定的差别化功能作为补偿，这样消费者才愿意买单。随着经

济高速发展，市场同质化的产品越来越多，导致品牌溢价的能力越来

越小，只有注重产品的创新，才能使自己品牌麾下的产品区别于其他

品牌的产品，获得较高的品牌溢价。此外，消费者的需求也越来越个

性化，张扬个性，表现自我的消费观念形成也促使产品(服务)的创新，

赋予品牌更多的内涵。

赋予品牌价值

要