第七章—目标市场战略课件.pptx

回顾

·消费者市场和组织市场组成了市场营销的主要场所。

·消费者市场具有分散、差异性大、易变动、非专业性购买等特性。·消费者购买是基于刺激——反应模式下的购买，购买行为也具有

多样性。影响消费者购买行为的因素也多种多样，

·组织市场是为了生产、出售、租赁或供应产品和服务的组织。包含生产者、中间商、非盈利组织和政府市场。组织市场相对集中、购买量大、相对集中、供需双方关系相对密切、有派生需求且需求弹性小、需求波动大、专业购买等特点。

·对于企业，市场营销的主阵地就是在市场，市场是复杂的，企业的资源是有限的，怎样利用有限的资源完成营销任务从而保证企业目标的实现?答案是找准对象!

·——寻求目标市场，我们的顾客到底是谁?我们的产品供应于哪—些群体?

动感地带UP老年人

奔驰S级房车蓝领阶层欧莱雅12岁的小女孩..

目标市场战略

·学习目标

·了解市场细分的作用和依据

·掌握消费者市场和生产者市场细分标准

·理解细分市场选择的评估条件

·掌握目标市场战略和市场定位战略

第七章目标市场战略

·学习内容

·市场细分

·目标市场选择

·市场定位的战略

报道：

中国移动“动感地带”成

功

在众多的消费群体中锁住15岁—

25岁年龄段的学生、白领，作为

自己新品牌的客户，是“动感地带”成功的基础。目前，“动感地带”

的用户已远远超出一千万，并成为

目标市场战略

·企业面临的市场非常广阔、复杂多变，企业规模再大也不可能满足市场所有需求，企业必须善于选择自己的目标市场，这是企业营销的战略决策问题。

市场价值：

市场容量：成功机率：进入成本收益水平。

市场细分，也称市场区别、市场划分或市场区隔，是市场营销理论发展

到20世纪50年代时提出的一个重要概念，是由美国著名营销专家温德

尔·斯密总结一些企业的实践经验提出来的。

·市场细分的提出不仅立即为理论界接受，更受到企业普遍重视，并迅速得到利用，使企业的市场营销由大量营销进入到目标营销阶段。

第一节市场细分

·

市场细分的意义

市场细分的要求

市场细分的含义

市场细分的标准

一、市场细分的涵义

·定义

·指根据消费需求的差异性，把某一产品(或服务)的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场(即子市场),从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。

涵义

1、市场细分的目的

·为了更加深入地研究消费需求，更好地适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好地满足目标顾客(或客户)的需要。

2、市场细分的必要

·要解决市场消费需求的“多样性”与企业营销资源的“有限性”之间的矛盾。

·企业营销要确定自己的目标市场，必须分析

进行市场细分。

31%的消费者要求手表名贵，

“手表是身份的象征”

46%的消费者要求计时准确、美国手表

耐用、价格适中市场

23%的消费者要求价格低廉、

计时准确

日本手表进入美国市场，如何确定销售对象?

日本手表

05

3、市场细分的依据

·市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差异性。

·市场细分不是以物为分析依据，而是以消费者需求差异性作为划分依据的。

·消费需求差异性是客观的。由于消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消费需求的差异

性。

4、细分市场的特征

·细分市场具有消费需求类似性特征。

·在同一个细分市场上，这一消费群体具有相同或相似的需求、欲望、消费习惯和购买特点。

·这种类似性只是求大同存小异，不可能达到纯粹的同类。

·EG:一个班级的男生，购买运动品牌，一线VS二线。

·女生购买衣服，一线VS二线

市场细分与细分市场区别：

市场细分：把整体市场划分为若干个具有不同需求的顾客群体。

细分市场：市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体，即小市场。

二、市场细分的意义

(一)有利于企业发现新的营销机会

·通过市场细分，企业可以易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的“空白点”。

·企业能够满足这些消费需求，就可以把它作为自己的目标市场，获得市场营销机会。

·案例：中国移动“动感地带”开发成功。彩色豆腐、青少年服装...

(二)有利于企业巩固现有的市场

·通过市场细分，企业可以了解现有市场各类顾客的不同消费需求和变化趋势，可以有针对性地开展营销活动，最大限度地满足市场需求，从而达到让现有顾客满意、巩固现有市场的效果。

·案例：香港银行的“不同定位”

汇丰银行：定位于分行最多、实力最强、全香港最大的银行。这是以自