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2014电大《市场营销学》判断题期末复习资料

简述新旧两类市场观念的区别。

答:市场营销观念是世纪年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获

得推广和发展一种全新的市场观念。它是一种以顾客需要和欲望为导向

21的经营哲学,它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的

过程,而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。新旧两类观念的区别在

于企业营销活动的出发点不同。企业营销活动的方式方法不同。营销

活动的着眼点不同。

简述选择中间商数目的三种形式?

答:企业决定所使用的中间商的数目,一般有三种选择形式:

1.普遍性销售。又叫密集分销,即生产企业对经销商不加任何选择,经

销网点越多越好,力求使产品能广泛地和消费者接触,方便消费者购买。

这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品,或生产资料中的标

准件小工具等的销售。

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2.选择性销售。生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品。这

种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零

配件以及技术服务要求较高的产品。

3.独家销售。生产企业在特定的市场区域内,仅选择一家批发商或代理

商经销特定的产品。这种策略,一般适用于新产品、名牌产品以及有某

种特殊性能和用途的产品。

结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略。

答:

1.引入阶段。其市场状况呈以下特点:(1)生产不稳定,生产的批量

较小;(2)成本比较高,企业负担较大(通常没有利润,甚至亏损);(3)

人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢;(4)产品品种少;(5)市场

竞争少。这一阶段企业营销策略主要有:(1)建立知名度。(2)品牌

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提携。(3)引导试用。(4)激励中间商。

2.成长阶段。这一阶段的特点是:(1)大批量生产经营,成本降低,

企业利润迅速增加;(2)销量上升较快,一般讲价格也有所提高;(3)

生产同类产品的竞争者开始介入。具体可采取以下策略:(1)提高产

品质量。(2)扩充目标市场,积极开拓新的细分市场;(3)转移广告

重点。(4)增加新的分销渠道或加强分销渠道。

3.成熟阶段。。这一阶段的特点主要有:(1)购买者一般较多;(2)

产品普及并日趋标准化;(3)销售数量相对稳定;(4)成本低,产量

大;(5)生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包

装、成本和服务等方面的竞争加剧。具体的策略主要有:(1)千方百

计稳定目标市场,保持原有的消费者,同时使消费者“忠于”某个产品;

(2)增加产品的系列,使产品多样化,增加花色、规格、档次、扩大目

标市场,最少也要维持原市场占有率(覆盖率),改变广告宣传的重点和

服务措施;(3)要重点宣传企业的信誉。

4.衰退阶段。这时市场的情况是:(1)产品的销量和利润呈锐减状态;

(2)产品价格显著下降。在这一阶段,对大多数企业来说,应当机立

断,弃旧图新,及时实现产品的更新换代。这一阶段企业的策略重点在

于一个“转”字,即转向研制开发新产品或转入新市场。有经验的营销

人员总结了三个字,叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的一种,

“撤”还要讲究方法和策略。“转”有几层意思:一是转移目标市场。

二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略,推出

新产品是最典型的“攻”。

进行消费者市场细分的依据主要有哪些?

答:一般从事消费品市场营销的人员,常用的几个具有代表性市场细分

的标准主要有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购

买行为因素等。1.地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市

场。2.人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费

24者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民

族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。3.心理因素。即按照消费

者的心理特征来细分市场。心理因素十分

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