要素品牌战略-构建差异化价值链竞争优势 .pdfVIP

-构建差异化价值链竞争优势要素品牌战略要素品牌战略-

（如果把最终消费者比作天子，把直接为消费者提供产品和服务的企业比作诸

侯，那么为“诸侯们”提供原材料、技术、设备以及服务的企业，在品牌营销上最希

望达到的境界就是“挟天子以令诸侯”！那么企业如何达到这样的境界呢？奥古特国

际品牌研究机构不久前在官方博客上发表过一篇关于“要素品牌战略”的文章，文中

与大家分享了企业施行要素品牌战略的意义、成功案例以及规划步骤，那么接下

来，我们希望跟大家探讨“如何使要素品牌战略落地实行”。本文通过要素品牌营销

策略分解，使原本只能作为终端产品的一个普通组成部分，转变为能驱动最终消费

者购买的关键要素，进而让“天子们”和“诸侯们”趋之若鹜，奉为明星。请密切关注

我们的必威体育精装版研究课题与实战案例。我们将不断推出针对要素品牌的深度探寻与实际

项目服务的案例呈现给大家分享

一、成为要素明星的必要条件

在消费市场中，驱动消费者关注、偏好并购买任何产品和服务的因素有很多，

品牌、价格、成分、服务、包装等不一而足。随着市场竞争的日益激烈和消费者的

日趋理性，成分的因素受到越来越多的关注。

成分平民和要素明星虽然都是终端成品的组成部分，但两者的差距却相差甚

远。成分平民仅仅是终端成品中的一个普通组成部分，无人知晓，可替代性强，对

消费者没有购买驱动力，对成品制造商没有话语权，更谈不上品牌忠诚度和品牌溢

价；而要素明星，如莱卡、莫代尔、英特尔、利乐等，他们已经不仅仅是成品中的

一个普通要素，而是对成品的质量、性能甚至品牌的建立，提供了强力的支撑，甚

至是成品组成的核心要素，在行业内甚至消费者市场中形成了强大的品牌，对消费

者购买终端产品提供了强大的驱动力，不仅对消费者，也对终端成品制造商拥有强

大的话语权，形成了强大的品牌溢价能力。成分平民和要素明星的差距明显，任何

一个要素生产厂家都希望完成从成分平民向要素明星的转变，可却又限于条件无从

下手。奥古特国际品牌机构通过多年的理论研究和实战经验，认为成分平民走向要

素明星的路径就是要通过企业文化的贯穿，展开要素品牌战略的规划与实施来建立

强势品牌。然而，利用要素品牌策略推广产品并非易事，如果产品直接面向终端消

费者，那就能利用各种渠道；如果产品只是其他公司产品的某个成分或要素，那和

消费者之间的关系就只能依赖提供最终产品的公司，而这个公司可能不愿帮助要素

生产商联系他们的客户。在这种情况下，要素品牌或许可以帮助增强供应商的力

量，创造客户需求，从而提高销售额。在很多情况下，公司由于缺乏资源而无法推

行要素品牌战略，推行要素品牌战略所需条件包括：

--成分或要素必须高度差异化而且必须能够为客户创造可持续价值，比如抗菌

技术第一品牌美克邦及防水布料品牌戈尔特斯；

--成分或要素对产品的性能起关键性作用，如高性能汽车中使用的布伦宝刹车

或者高级比赛用自行车上使用的禧玛诺齿轮传动装置等；

--下游公司也支持要素生产商在要素品牌化方面所做的努力，因为他已经为此

做了巨大的投资；最终产品本身追求很高的品牌价值，并因此使其产品实现差异

化，例如重型施工设备适用的铂金斯柴油发动机，美国3M公司的视觉丽反光材料

和思高洁纺织用品保护涂料。整体产品非常复杂，由多个公司提供的部件组装而

成，这些公司有时也独立销售其产品。这类要素或成分在汽车零部件市场非常少

见，如Recaro座椅。

二、企业成就明星要素的根基——企业文化的提升

1、理念提升——企业文化核心七要素的完善与优化

奥古特认为，品牌文化与企业文化具有高度的关联性，如果没有卓越的企业文

化支撑，品牌文化就难以为继；如果没有与市场接轨的强势品牌文化，企业文化的

外部延展就会逐渐与社会发展脱节。因此，企业文化与品牌文化都不能脱离公司实

际所处阶段的产品和经营，都要服务于企业长期战略目标的达成。因此，其核心含

义应该具有一致性、共通性，只有企业文化与品牌文化内涵协同一致的时候，企业

才会取得长足的发展。

企业文化是对内的，主要是为了明确企业生存与发展的指导原则，并形成一套

以核心价值观等理念为核心的价值规范体系，以此凝聚企业员工，同时支撑强势品

牌塑造，从而确保公司战略顺利达成。因此，企业要实施“要素品牌战略”就必须考

虑企业文化和品牌文化在构建过程中的融合，企业文化应配

合要素品牌战略进行有效的完善和提升。

要素品牌战略的实施要求企业跳出原有的框架，将终端消费者偏好的文化引入

企业内部，特别是对企业文化核心七要素（文化主题、企业标识、企业愿