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星巴克的未来

——-—从VRIO看星巴克的市场

竞争

说到“星巴克”我们应该都不陌生,尤其对于爱喝咖啡的人来说,

星巴克（Starbucks）是一个耳熟能详的名字。在分析它的发展之前，

让我们一起来了解一下现在的Starbucks。

星巴克(Starbucks）咖啡公司成立于1971年，杰拉德·鲍德温和

戈登·波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴

克公司，它是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和星巴克品牌拥

有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓

缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样

的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶

装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协

议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并

不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。1987年，霍

华德·舒尔茨（HowardSchultz）斥资400万美元重组星巴克,推动

了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克,

为公司注入了长足发展的动力1992年6月，星巴克作为第一家专业

.

咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展.目前公司

已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过

12,000多家咖啡店，拥有员工超过117,000人。长期以来，公司一

直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验

（一）价值创造性

星巴克曾宣称,它的最终目标,是要在全球开设25000家连锁店，

就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样,无处不在。不可否认，

星巴克这要说的确有它的底气。我的依据主要来自星巴克内部的产品

品质和丰富的人力资源支持。

产品品质

霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就

致力经营的顶级重烘焙咖啡豆.转型后的星巴克设有专门的采购系

统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植

者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热

爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作

上有着几乎苛刻的要求.例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁（星巴

克的主力产品）的牛奶至少要加热到华氏150度,但是绝不能超过170

度等。

为保证品质，星巴克坚守四大原则:拒绝加盟，星巴克不相信加

盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化

学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆

倒进超市塑胶容器内任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。做最完美烘

焙的目标永远不变.

人力资源

随着星巴克在中国的快速发展，人才培养已经成为他们工作的重

心，建立一个适合星巴克中国的人才发展与管理梯队是他们ＨＲ部门

的主要工作。目前，他们的招聘主要是面向门店伙伴.他们的伙伴背

景是多元化的,包括了高校大学生，职校学生，有轻微智障特殊伙伴，

及来自不同国家不同文化背景的兼职。星巴克不仅拥有热情的全职

伙伴，还吸引了相当一批优秀且热爱星巴克的大学生作为兼职伙伴.

他们在星巴克不仅丰富了课余生活，而且也对咖啡产生了浓厚的兴

趣，更对星巴克的伙伴和文化眷眷情深。

他们注重培养内部人才。他们有清晰的职业发展晋升阶梯。在人

力资源部门，他们专门设置了人才与组织发展这个职能部门，专职做

伙伴的潜力开发与个人能力提升,会研究每个潜力伙伴的优劣势,然

后向他们提供有针对性的培训和辅导，从而使他们能加速成长.

所以我们可以从这两点看出星巴克是有能力依靠自己的资源优

势去规避市场风险的。

一个企业拥有的核心能力应该是独一无二的、稀缺的，而这个独

特性的形成是企业长期积累的结果，并经历长时间的磨炼、休整才形

成企业的核心能力，成为企业竞争的基础。

（二）稀缺性

体现之一:独特的“星巴克体验”

星巴克对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、

烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那

一刻，一切都必须符合