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口红消费心理及其营销策略

摘要“口红效应”一词初入人们眼帘时，觉得新鲜有趣，而口

红作为当下在大学生群体中热销的产品，这一词的出现实数瞩目。实

际上，“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经

济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。比如在美国，每当经济不景气

时，口红的销量反而会直线上升，因为在美国，人们认为口红是一种

比较廉价的奢侈品。在经济不景气的情况下，由于人们的收入和对未

来的预期大势降低，此时首先削减的是那些大宗商品的消费，如买房、

买车、出国旅游等等，反而可能比正常时期有更多的“闲钱”，人们

手握一定的货币仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价

的奢侈品。

关键词“口红效应”品牌市场营销

在现代企业市场营销中，品牌是一个以消费者为中心的概念。而

大学生作为一个消费群体，具有强大的号召力和购买潜力。为帮助企

业切实了解大学生的消费品牌心理，激发消费者的潜意识，挖掘品牌

个性与消费者产生共鸣的信息，我们针对在校大学生群体开展了问卷

调查，从大学生的角度分析品牌个性对大学生心理和行为的影响，尤

其是“廉价奢侈品”的品牌效应。调查结果显示，月生活费在1000～

2000的大学生群体占总调查人数的77.27%，并且在被调查的大学生

群体中，有超过半数的人即使认为廉价奢侈品（如口红）并非是必需

的，但还是会选择在一定时期内消费廉价奢侈品（如口红），即在考

虑商品的实用性和价格的基础上，大学生消费群体会优先考虑品牌，

并且对品牌的关注度非常大。因而品牌营销策略的实施对企业具有相

当大的意义，而大学生消费群体对廉价奢侈品的了解和购买渠道多样，

因而企业更应当多渠道推广品牌。在推广品牌时也应当适当迎合消费

者的消费心理，开展折扣或降价等活动来促进企业产品推广和品牌发

展。

圣罗兰（YSL）1962年诞生于法国，是一家主营服装、化妆品的

著名奢侈品公司，旗下YSL口红最受女性喜欢。现以YSL口红为例，

通过研究它的品牌策略来进一步认识“口红效应”下的消费品牌策略。

YSL企业历史悠久、品牌质量好、品牌溢价高、顾客忠诚度高，具有

良好的企业形象，在全球经济一体化加强、电商发展迅速、消费者消

费观念容易改变的条件下，YSL迅速扩大销售渠道，凭借悠久、强大

的品牌力量，借助经济发展优势，以此来取得更高议价权和顾客忠诚

度，同时依托广泛的分销网络，激发出消费者的网络消费潜力，扩大

市场份额。［1］经济全球化是机遇，也是威胁。YSL的主要竞争者

如Mac、纪梵希等品牌的迅速发展，攻击力度大，同时人们的时尚品

位更替快，容易喜新厌旧，因此，这是一场品牌的持久战。关于YSL

目标市场的选择，YSL根据自身化妆品特点、竞争状况等综合因素，

采取“市场专业化”，将目标市场定位于年轻、时尚、爱美的女性。

YSL的口红主推为在校女大学生和职场女性所需的淡妆提供彩妆，力

求让一只口红体现精致的女性美。另外，YSL根据自身的产品营销策

略，精准地将产品定位于“美丽”和“便捷”。“美丽”是消费者的

消费诉求，YSL始终站在消费者的立场，实时更新对美丽的定义；“便

捷”是根据现代女性既希望自己能有一个良好姿容出现在大众面前，

又因生活节奏快，无法花大量时间去化妆而给出的定义，力求向消费

者传达“一秒变美丽”的产品品牌概念，形成差异化。

品牌战略是实现企业发展的快速条件，好的品牌战略可以彰显品

牌价值，向消费者传递品牌文化，从而促进消费者选择其品牌和购买

其品牌产品。那么在“口红效应”下，应当如何制定廉价奢侈品的品

牌战略呢？

第一，讲好品牌故事，传递品牌文化。奢侈品是艺术、科技和自

然的综合体，而廉价奢侈品是中产阶级或小资产阶级的习惯选择，所

以廉价奢侈品的品牌战略尤为重要。廉价奢侈品必须走品牌之路，挖

掘自身的品牌历史、品牌内涵，讲述品牌自身的故事。从而向消费者

传递品牌文化，引起消费者的情感共鸣，从而提升对品牌的忠诚度。

第二，顺应趋势，整合资源，增强竞争力。廉价奢侈品相对于高

端奢侈品来说本身优势较少，所以应该顺应这个行业的发展趋势，有

效整合利用已有资源，来达到降低成本、增强品牌竞争力的目的。但

是在“口红效应”下，即使廉价奢侈品的优势大于高端奢侈品，也可

以与一些高端奢侈品合作，强强联合，借此提升品牌的知名度，增强

品牌的号召力。

第三，差别化的竞争战略。当今消费者大都追求差异化，以此显

示自己的与众不同，所以廉价奢侈品要注重设计，