市场营销学案例分析报告 .pdfVIP

目录

一、管理综述

二、导论

三、方法

1．产品与服务的层次：.

2．产品与服务的分类：.

3．单个产品决策：.

4、产品线决策：

5、顾客价值导向的市场营销战略：

6、市场营销组合（4P）：

7、营销环境：.

四、解决方案结论建议.

1、MCC公司产品层次：

2、产品分类及合适的营销战略：.

3、产品决策及产品线决策

4、营销建议：.

5、进军美国市场的建议：

一、管理综述

斯沃琪汽车是一种创新的小型轿车，是由MCC公司研发推出，通过对MCC公司的

产品战略、产品决策、市场营销过程、营销环境等方面进行分析，我们了解了改

公司的产品层次、产品类别、产品决策及产品线决策等，并针对MCC公司的产品

特点，运营现状，提出了适当的市场营销战略，营销方面的建议及进军美国市场

的建议方法。

二、导论

斯沃琪汽车这样一个概念来自于一群年轻工程师，他们认为两座的小轿车可

以将奔驰汽车的安全性与斯沃琪手表的另类风格融为一体。当时，斯沃琪在手表

上取得成功后，寻求其他可以使用这一名称的东西，然而都不大成功。与此同时，

奔驰公司由于20世纪90年代初在豪华汽车市场上遭遇来自日本的激烈竞争，奔

驰公司感到有必要吸引那些买不起传统意义上奔驰车的购买者，奔驰公司于

1997年就宣布计划推出一款小型的四座车，名为”VisionA“，此后，斯沃琪

公司与奔驰公司合资建立了名为”微型小轿车（MicroCompactCarAG）“的合

资企业，开发新型小轿车。奔驰公司后来购买了斯沃琪股份，百分之百拥有了公

司。公司总部设立在瑞士的比尔市，并在德国的雷宁根设立了技术中心，MCC在

法国的昂巴克生产。后来公司把汽车的名称改为”Smart”，这是斯沃琪（Swatch）、

梅赛德斯（Mercedes）和艺术（Art）三个词的组合，意味着聪敏的，朝气蓬勃

的，时髦的。MCC从1997年开始签约经销商，目标是第一阶段在欧洲（不包括

英国）与100家经销商签订协议，建立起分销渠道。第二阶段就是要全面覆盖英

国、日本和其他右方驾驶的国家以及美国。MCC于1998年开始销售这款Smart

新型汽车。

本次案例分析报告撰写的目的旨在采用市场营销学的相关知识，在其产品层

面、营销战略层面以及产品决策和产品线决策、营销战略等方面，对这个创新型

公司MCC公司的市场营销问题进行深度分析，以更好地掌握市场营销学的相

关知识，强化对公司市场营销的分析能力，了解公司的产品、营销策略等，以便

设计更好的营销战略。

三、方法

1．产品与服务的层次：

(1)核心产品：顾客所追求的旨在解决问题的核心利益和服务，即核心顾客价值。

(2)实体产品：围绕核心利益构造一个实体产品，包括具体产品的特征、设计、

质量水平、品牌名称和包装，这些属性被精心结合在一起，用以递送保持联

系这一核心顾客价值。

(3)扩展产品：扩展产品是围绕核心产品和实体产品而构造的一些附加服务和利

益。

2．产品与服务的分类：

(1)消费品：

①便利品：便利品是消费者经常购买的产品和服务，购买时几乎不做比较，

不费精力，顾客参与度低，价格低，分销渠道广泛，网点便利，通过制造商

大量促销；②选购品：选购品是消费者购买频率比较低的产品和服务，购买

时花费较多的精力，比较品牌的质量、价格和样式，价格较高，在较少的商

店进行选择性分销，通过生产商、经销商的广告和人员来推销；③特殊品：

特殊品具有独一无二的特点或品牌识别特征，以致会有一个重要的购买者群

体愿意为了购买它而特别花费精力，价格高，在每个市场区域只有一家或几

家商店来分销，却有生产商和经销商更强的促销；④非苛求品：消费者对产

品了解很少，价格和分销渠道均不确定，采用生产商和经销商的强力广告和

人员来进行促销。

(2)产业用品：

产业用品是购买后用于进一步加工或企业经营的产品，主要有材料和零部件、

资本项目、辅助品和服务三大类。

3．单个产品决策：

产品决策包括产品属性、品牌、包装、标签和产品支持服务等方面的决策。

（1）产品属性：①