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市场开发与营销专业《市场营销》实训考试试题

命题人：徐世江

1.20世纪初，汽车在美国还属于一种奢侈品。这一背景下，福特公司引进流水

线作业方式，大大降低了生产成本。1914年，福特公司向市场推出T型车，并

取得了巨大成功，1921年在美国汽车市场的占有率达到56%。亨利.福特曾自豪

地说，本公司只生产黑色的T型车。

请问：（1）福特公司选择了何种市场营销观念？（2）该营销观念的特点何在？

（3）该营销观念的成功前提是什么？

2.TCL集团认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的

信赖，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为

员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个新项

目，都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推

出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；

建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，

让利消费者。

请问：（1）TCL公司选择了何种营销观念市场营销观念？（2）该营销观念的特

点何在？（3）该营销观念的成功前提是什么？

3.海尔集团将产品看作一个有机整体，一方面重视产品的质量、功能和外观设

计，另一方面特别重视产品的服务，在全国各大城市甚至中小城市设立自己的服

务中心和24小时服务热线，为海尔系列产品提供从送货、安装、调试到售后服

务的24小时昼夜上门服务，深受消费者欢迎，其各产品销售情况一直位居全国

前列。

请问：（1）海尔集团重视的是产品的什么概念？（2）该概念的主要内容是什么？

（3）案例中提及的海尔产品的质量、功能、外观设计和售后服务各属于产品概

念的哪一个层次？（4）海尔的成功对我国企业有何启示？

4.只有将消费者细分为不同群体，有针对性地向不同群体提供不同的手机，方能

保证企业的生存和发展。这一点已经成为当前各家手机制造商的共识。

在细分市场方面，诺基亚公司先行一步，似乎更胜一筹。“诺基亚”手机以灵

巧别致，花样繁多赢得了大量用户的喜爱。比如“诺基亚”手机机壳的颜色有好

多种，红，绿，蓝，黄，迷彩色等，机壳可以随时更换，符合年轻人的品位，造

型多且流畅，有汽车型，背包型等。同时，诺基亚公司注重了解不同地区人们不

同的爱好和消费心理，如去年“诺基亚”镀金外壳的手机在中国就非常走俏，而

在日本，休闲的背包型手机卖得非当火爆。

另一大品牌“摩托罗拉”似乎将用户群更加细化，注重消费需求的个性化特

征。在全球35个国家进行了三年多的市场调研之后，摩托罗拉公司将手机的消

费者划分为四个基本类型——科技追求型，时间管理型，形象追求型和个人交往

型，并针对这四类消费群体树起四面大旗。比如天拓便将目标用户锁定在科技追

求型人士，使其市场位置更加明确化。这类人士典型特征是对先进科技兴趣浓厚，

大多受过高等教育。或者是网民，或者是汽车发烧友，或者是电子产品大玩家。

问题：（1）上述两大手机生产商采用的市场细分方法有哪些？|

（2）结合案例具体分析她们细分市场所依据的变量？

（3）采用市场细分会使企业得到哪些利益？

（4）市场细分有效的标志有哪些？

5.1985年4月23日，可口可乐董事长做出一项重大决定。在经历了99年的风

风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原

来的配方，推出一种名为：“新可口可乐”的产品。这项决定有其特定的背景：

面对20世纪70年代以来百事可乐公司的咄咄逼人的竞争，可口可乐公司却一直

踌躇不前。其市场地位相对百事可乐日渐缩小。更使可口可乐感到烦恼和灰心的

是，尽管它的广告支出费用比百事可乐多数亿美元，而且它还拥有两倍于百事的

自动售货机和更多的货架以及更具竞争力的价格，但却仍然失去了自己的市场份

额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。调查资料日

益明显地表明，味道是导致可口可乐衰落的惟一重要因素。所以公司开发了新口

味的可乐，并通过无标记测试实验证实新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司

高层管理反复考虑后一致同意改变可口可乐味道，并把旧的可乐淘汰掉。

然而，人们却纷纷指责可口可乐观作为美国的一个老朋友，突然之间就背叛

了他们。在公众的压力下，公司最终还