市场营销渠道管理.pdfVIP

市场营销渠道管理

当今社会,商品高度同质化,企业要想在激烈的竞争中获得利润的最

大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度

上为企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。本文从市场

营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解

决途径等几个方面,对企业市场营销渠道管理作简单论述。

当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰

马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就

有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。

市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正

确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手

中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适

当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场

营销的目的,从而实现企业目标。

渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以

确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。

渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠

道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。

建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提

高企业竞争力和盈利能力。

一、营销渠道的作用

中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、

时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这

样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使

企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效

率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间

商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快

地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选

择商品,同时可廉价购买商品。

二、渠道管理的具体内容

1.加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。

同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

2.对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。

妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问

题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

3.加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失

误而引起发货不畅。

4.对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立

并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。

5.加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的

销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。

6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、

价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商

之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、

产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,

要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心

态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

三、营销渠道管理的设计

设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因

素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。

首先,场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。

其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件

来确定它的渠道目标。

最后,确定渠道模式。

(1)直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消

费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。

具体方式企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门

市部销售和联营分销。

(2)间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供

应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:

生产者——批发商——零售商——个人消费者。

(3)长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多

少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或

者是制造商——代理商——零售商——消费者。④三级渠道:制造商

——代理商——批发商——零售商——消费者。

(4)宽渠道与窄渠