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重新定义品牌全案策划│打造超级品牌的100个精华要点（第41-50

讲）

第41讲

洞察与判断的关系：一般规律VS根本规律（1）

调研之后就要洞察和判断。对一般规律深度思考是洞察，对根本规律深度思考是

判断。

洞察的本质是一种思维方式，是每一个高阶策划人必须掌握的思维模式，需要在

Research的基础上Re-Search。Re-search的目的就是透过现象看本质，透过表象

找真相，通过对调研的关键信息及核心发现进行深度思考，找到其中规律，为后

续策略奠定基础。

从洞察到判断，是一个从现象到本质层层深入的过程，背后是策划人层层剥开迷

雾，抽丝剥茧的过程。洞察思考的是一般规律，决定了策略的方向；判断思考的

是根本规律，决定了战略的方向。只有对规律把握准确，出的招才准确。招有大

招及小招，大招是战略，小招是策略，大招决定小招，小招跟着大招走。

我们常常说一位策划有洞察力，其洞察不是凭空产生的，而是在关键的调研信息

上，调用了过往所有相关学识、知识、方法、经验等智慧总和形成的深刻见解。

只有洞察准确了，后面的策略才会准确。

案例

【欧赛斯对面膜市场的10大洞察】

洞察1

面膜属于弱流量主权品牌

面膜属于护肤品（化妆品）中高频、轻决策、重体验、弱忠诚度的产品，属于弱

流量主权品牌，这样的产品天然有利于大品牌货架延展。大品牌属于中高频、重

决策、高忠诚度，具有流量入口的钢性特点，属于强流量主权品牌。护肤品品牌

延展天然对护肤品大品牌有利，大品牌属于自上而下进攻，而面膜专业品牌属于

自下而上进攻。

洞察2

面膜品牌要走心智占位和品类占位之路

面膜的生产工艺标准，技术壁垒很低、生产壁垒很低导致了行业新进入门槛很低，

新进入者威胁很大，现有竞争者竞争又很激烈，消费者完全占据消费主权，上游

溢价能力很弱、下游溢价能力也不强，这样的市场只有坚决地走心智占位及品类

占位的道路。

洞察3

要以特性带品类、品类带产品、产品带品牌

作为弱流量主权品牌，一定要通过特性带品类、品类带产品、产品带品牌，这样

才能基于品类构建生态位，占领生态位，从而建立竞争壁垒及流量入口屏障。

洞察4

行业战术鸡肋，战略懒惰，行业概念混战

面膜产品在产品卖点上的竞争是极其激烈的，市场上各种名词漫天飞，可以说的、

能够被发明出来的各类卖点基本上都说尽了，战术竞争极其鸡肋。但是在战略端

层面却极为懒惰，对行业本质的理解、对品类入口的把握、对全局性核心价值点

的提炼都相当不足。

举例来说，玻尿酸、烟酰胺的概念出现之后，各种品牌和产品迅速进行跟进，一

时间市场上到处都是玻尿酸、烟酰胺产品，却没有品牌能够从战略层面高屋建瓴

创造品类、占领品类。洞察

洞察5

延长用户的黏性及生命周期是当务之急

电商流量红利消散、去中心化之后，面膜非常容易被大品牌侵蚀，很难守住阵地，

线下渠道也存在易开难守的问题。

因为与大牌护肤品渠道的高价高频、中价高频不同，面膜渠道是低价、高频型，

货架成本不经济，货架领土的稳固性较低。在电商早期快速发展时，这种价格模

型比较易吃到电商发展红利，但是，在地面战争中，与大品牌相比，就会处于天

然不利的位置。

因此，对面膜品牌来说，延长用户的黏性及生命周期是当务之急，需要将公域流

量导入私域，建立会员制运营模式；

洞察6

淘品牌需要完成品牌核心价值的升级

淘品牌借助淘宝流量红利发展起来之后，需要完成两个升级：

第一个，品牌核心价值升级。短期可以依靠流量，但长期必须依靠品牌核心价值。

这个时候，品牌不能依靠热点，而是靠创造明确的客户价值得以持续成长，达到

从短效品牌升级为长效品牌的目的。

洞察7

淘品牌需要完成商业模型的升级

淘品牌需要完成的第二个升级就是商业模型的升级，要从线上商业模型升级到全

渠道商业模型。

两者最大的区别在于利润结构的不同，线上商业模型是后端让利，品牌提供高性

价比产品，跟随流量红利一同扩张。

全渠道商业模型则是后端留利，品牌锚定中高品牌价格，建立起高势能品牌形象，

给渠道和营销费用留利，再通过整合广泛的渠道资源，带动渠道扩张，转化更多

客户，留住更多客户，再进一步提示品牌形象，定位中高端价格。只要通过这样

一套盈利循环模型，建立起盈利飞轮，品牌就能很好地存活下来，建立不起来的

就会死掉。

洞察8

面膜品牌能守得住的只有线下流量资源

线上流量资源是守不住的，品牌能守得住的只有线下流量资源，原因在于人实体

移动空间是有限的