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基于私域流量的卷烟品牌培育策略研究

作者：刘露阳

来源：《商场现代化》2023年第24期

摘要：私域流量的出现及兴起，为烟草行业在探索“工商零一体共同面向消费者”品牌培育

模式的进程中提供了一个直触消费的新渠道和新途径，同时，为卷烟品牌培育的数字化转型奠

定了基础。针对烟草商业的私域流量运营，依然可以选择经典的互联网运营思维：“拉新引流

—促活留存—分裂传播”，过程中还需要考虑将烟草商业丰富的线下终端资源和线上运营充分

结合，最大限度地发挥线上线下协同效应。

关键词：私域流量；卷烟品牌培育；策略研究

近年来，随着互联网不断发展，各行各业均在探索产品、服务、营销等内容的全面线上

化，导致公域流量逐渐从“蓝海”转为“红海”，品牌继续在“公域”获取新客户、新订单等的成本

越来越高。因此，通过引流目标消费者，构筑品牌“用户池”，运用各类手段精准、反复地触达

目标消费者，增强品牌与消费者黏性的“私域流量”开始成为各行各业争相研究的课题与方向。

卷烟作为一种特殊商品，一直以来在品牌传播上受到《中华人民共和国广告法》及《互联网广

告监督管理暂行办法》等法律法规的约束，品牌触达消费者的渠道少、限制多等问题是工商双

方一直面临且亟须突破的壁垒，而私域流量的出现及兴起为卷烟品牌在规范的前提下打通到消

费者的“最后一公里”、开展品牌培育提供了一种新的思路。

一、私域流量相关理论综述

腾讯营销洞察（TMI）联合波士顿咨询公司（BCG）发布的《抢滩私域新战场：2021中国

私域营销白皮书》中称2020年为“私域流量元年”，认为这一年“私域触点在中国的渗透率达到

96%，消费者对于私域的依赖逐步建立”“私域流量已成为所有品牌不容有失的阵地”。

私域流量的定1.义

“私域流量”是相对于“公域流量”提出的，反映出其与公域流量具有截然不同的特征，但两

者均是基于互联网技术而发展和基于互联网平台而运营的。当前，学术界和企业界对私域流量

均没有统一的认识和一致的定义，但引用较多的定义认为私域流量是“基于信任关系的封闭性

平台上的流量池”，而后上海交通大学薛可、余明阳两位学者在《私域流量的生成、价值及运

营》一文中对此定义进一步延伸，增加“利益”的相关考量，提出私域流量是“基于信任和利益

而建立起来的封闭性流量池”，点出私域流量作为互联网营销的重要工具能产生商用价值。

私域流量的2.特征

（1）具有封闭性

从商业角度来看，单一品牌一般可以通过企业微信、企业自营渠道、自媒体平台等载体，

将与品牌有过联系、接触的消费者引流到自有用户池，也就是一个“私域”，并可实现对用户池

中的流量自行管理、自由触达，完全掌握了流量所有权。区别于公域流量的人人可获取，私域

中的流量不能被其他品牌共享，建立了避免其他品牌争夺流量的屏障。

（2）直触消费者

私域流量的封闭稳定性让品牌能够明确地知道哪里有消费者，甚至基于各类标签实现对消

费者的细分，而私域作为品牌精准、有效触达消费者的渠道与途径，让品牌与消费者之间无论

是“一对多”还是“一对一”的信息传递、交流互动、消费者精准服务等都有实现的可能，同时，

还可以进一步实现消费者画像，“精准了解消费者的需求，使得深度服务成为可能”。

（3）用户为核心

品牌的私域流量虽然不能被其他品牌抢夺，但不代表流量是活跃的、不会流失的。“拉新”

只是品牌运营私域流量的第一步，“促活”“留存”甚至“裂变”才是私域流量运营的关键动作，因

此以用户为核心，通过运营手段建立起与用户的信任关系以及持续增强用户的活跃度和忠诚度

更为重要。在“私域流量代表用户思维”的理论下，正如学者白如金、张璐所指出的，“打造私

域流量池的本质是建立一个具有较强关系链的客户群”。

（4）可重复触达

“封闭性平台的流量池”一旦搭建成功，就意味着品牌拥有一定规模甚至持续扩大的目标消

费者群体，且品牌完全掌握私域流量的所有权和使用权。一方面，在客我信任度、黏性建立的

基础上，品牌可以通过运营反复触达消费者，实现潜在客户转化率、客户复购率等指标的提

升，特“别是快消品，既是用户的刚需产品，又是复购率高的产品”，可以大大降低品牌的获客

成本。另一方面，当品牌能够将私域流量转化为品牌粉丝时，可以充分发挥粉丝的主观能动

性，让粉丝主动为品牌背书，实现KOC（KeyOpinionConsumer，关键意见消费者）对其周边

群体的影响。