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自考《市场营销学》复习专题

市场营销学的产生及发展

市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年，随着社会经

济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变更，从传统市场

营销学演化为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组

织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学己成为同企业管理相结合,

并同经济学，行为科学，人类学，数学等学科相结合的应用边缘

管理学科。西方市场营销学的产生及发展同商品经济的发展，企业

经营哲学的演化是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以

，其发展阅历了五个阶段。

1.萌芽阶段(1900〜1920)

这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力快速提高,

城市经济迅猛发展，商品需求量亦快速增多，出现了需过于供的卖方

市场，企业产品价值实现不成问题。及此相适应市场营销学起先创

立。早在1902年，美国密执安高校，加州高校和伊利诺高校的经济

系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚高校，匹茨堡高校,

威斯康星高校开设比课。在这一时期，出现了一些市场营销探讨的先

驱者，其中最著名的有阿切・W•肖(Arch.MShaw),巴特勒(Ralph

Star.Bulter),约翰・B・斯威尼(JohnB.Swirniy)及赫杰特齐

(J.E.Hagerty)哈佛高校教授赫杰特齐走访了大企、也主，了解他们

o

如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它

是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

阿切•w•肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，领

先把商.业动从生产动中分别出来，并从整体上考察分销的职能。

但当时他尚未能运用“市场营销”一词，而是把分销及市场营销视为

一回事。

韦尔达，巴特勒和威尼斯在美国最早运用“市场营销”术语。

韦尔达提出：“经济学家通常把经济动划分为3大类：生产，支

配，消费……生产被认为是效用的创建”。“市场营销应当定义为

生产的一个组成部分”。“生产是创建形态效用，营销则是创建时间,

场所和占有效用”，并认为“市场营销起先于制造过程结束之时”。

这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念

相适应。其依据是传统的经济学，是以供应为中心的。

2.功能探讨阶段(1921〜1945)

这一阶段以营销功能探讨为其特点。此阶段最著名的代表者有：

克拉克(F.E.Clerk),韦尔达(L.EH.Weld),亚历山大(Alexander),

瑟菲斯(Sarfare),埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Aldersn)1932年,

克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销

进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺当

地转到运用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中

(购买剩余农产品)，平衡(调整供需)，分散(把农产品化整为

零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中，贮存，财务，担

当风险，标准化，推销和运输。1942年，克拉克出版的《市场营

销学原理》一书，在功能探讨上有创新，把功能归结为交换功能，实

体支配功能，帮助功能等，并提出了推销是创建需求的观点，事实

上是市场营销的雏形。

3.形成和巩固时期(1946〜1955)

这一时期的代表人物有范利(Vaile),格雷特(Grether),考克斯

(Cox),梅纳德(Maynard)及贝克曼(Beckman)1952年,范利，格

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雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐

述了市场营销如何支配资源，指导资源的运用，尤其是指导稀缺资源

的运用；市场