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XX品牌饮料宣传方案

目录

TOC\o1-1\h\z\u前言 2

正文 2

一、市场分析 2

二、产品分析 3

三、定位策略 5

四、价格策略 5

五、媒体策略 6

六、广告分析及实施 8

七、预算 11

前言

根据我们对饮料市场发展状况、竞争状况的了解以及对顾客的调查。结合XX品牌饮料优劣势的分析和总结，我们得出使用在社会上制造新闻事件的宣传策略

正文

一、市场分析

（一）消费者分析

消费者购买饮料的心理因素主要有：

味道：从之前我们的调查显示，41%的人认为饮料的口感很重要，所以味道是饮品生产商首先顾及的重点。

名气：在同一档次的产品中，消费者倾向购买品牌形象好的产品，在公共场所群体消费更是如此。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。

消费者购买饮料的非心理因素主要有：

年龄：年轻且有购买力的人是饮料的主要消费群体。他们主要集中在15到30岁这一年龄段。15岁以下需求高但购买力有限，消费量较小。30岁以上的人群具有购买力，但需求小，消费量不高。

性别：就碳酸饮料而言，男性的消费量一般要高于女性。

职业：学生、白领、脑力劳动者等职业的人群对饮料的需求要高于其他职业。

（二）竞争对手分析

1、可口可乐与百事可乐为代表的国际品牌

特征：品牌文化特色鲜明，品牌影响力大。公司实力雄厚，产品研发、销售、广告、售后各个环节制度成熟，有自己品牌的忠实消费者群。建有覆盖全国市场的营销宣传渠道。有明显的竞争优势。

2、第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。

特征：具有自己的品牌文化，品牌影响力较大。公司实力雄厚，产品研发、销售、广告、售后各个环节制度趋于成熟，有自己品牌的消费者，有实力建立覆盖全国市场的营销宣传渠道。有一定的竞争优势。

3、城市内其他小型企业生产的产品

特征：他们没有品牌效应，主要以较低的市场价格吸引顾客，竞争实力弱，对XX牌饮料的影响较小。

总结：碳酸饮料的品牌市场已形成了以可口可乐、百事可乐为市场领导者，第五季、非常可乐为主流品牌的市场格局。其他小企业数量众多但影响力小，无品牌竞争优势，但会和主流品牌长期共存。XX牌碳酸饮料是以“低糖、不影响体形”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上低糖碳酸饮料主要有可口可乐旗下的健怡可乐与百事可乐旗下的轻怡可乐。而两个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。

二、产品分析

概述：XX公司洞悉青年消费者在饮料市场上占的重要地位，计划采用“新闻事件”的策略赢取青年消费者对XX品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，XX公司推出“XX碳酸饮料”，以“低糖，不影响体形”的特点进入市场。

1、产品的问题点与机会点

问题点：

我国市场竞争激烈，知名的饮料品牌很多，也有了固定的消费群体。

消费者也已经形成了一定的消费习惯。

（3）XX牌知名度一般,消费者了解不多，对于XX牌饮料期待值不高。

（4）竞争对手实力雄厚。机会点：

来自市场的机会

①人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长。

②新一代中国青少年受前卫文化的熏陶，对碳酸饮料的需求增大。市场前境广阔。

③中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。

④中国的各项法制日益健全，市场环境日益良好

来自产品自身的机会

①作为区域性品牌，具有良好的品牌效应。

②XX牌饮料以“低糖、不影响体形”的理念进入市场，坚持走品牌路线。目前市场上与XX牌饮料相竞争的低糖碳酸饮料只有可口可乐旗下的“健怡可乐”与百事旗下的“轻怡可乐”。但这两个品牌的市场销售份额也不大。所以市场还有很大的潜力。

③不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。

④包装外型：银色的清爽设计，醒目高雅，较其它品牌的包装具有一定的竞争优势。

⑤XX牌饮料属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群

⑥不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细，提高产品的知名度与美誉度，为产品长期占领市场做铺垫。

来自消费者的机会

消费者消费活动中另一个突出的特点是品牌忠诚度的相对缺乏。消费者总是在

自己最熟悉的4－5个品牌之间随机购买，同时也会尝试一下新的品牌。这样一方面增大了老牌饮料企业的市场运做难度，另一方面又降低了饮料市场的进入门槛，一个新饮料比较容易受到消费者的注意和青睐

三、定位策略

（一）市场定位

产品定位为中高档产品。以低热量、好味道、健康性为产品的宣传重点。

（二）广告定位

广告以情感诉求为主，力争凸显XX牌饮料健康、运动、自信、有魅力、好交际，有活力、国产的产品形象。

（三）广告对象定位

1、追求时尚、新潮前卫的年轻一代。

2、在繁忙工作中追求休闲、注重生活品味的白领一族。（主要是20