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涂料行业电子商务突围路径

20XX年3月10日，立邦漆的经销商收到一纸禁令：今后未经

许可，不同意将产品在XX络上进行销售。在行业其他竞争品牌

都在为电子商务摩拳擦掌之际，立邦的这一做法让很多业内人士

感到不解。

立邦公司给出的解释是：XX络上假货泛滥，已经使公司的

信誉遭到严峻损害。但据行业人士分析，立邦此番“收权”并不

是为了放弃电子商务模式，恰哈是在为公司总部进军电子商务铺

路。

立邦“收权”更深层次的原因是：涂料行业在物流和售后服

务上存在一定的特别性，这也是行业企业虽对XX络销售的前景

垂涎不已，但又迟迟不敢迈出这一步的一个重要原因。立邦涂料

ZG公司有关负责人表示，公司未来肯定会重新开展XX销，但

还在等待合适时机。

事实上，传统行业涉足电子商务已经成为当下趋势，家居行

业、服装行业等纷纷涉水电子商务，并取得了巨大的成功。以立

邦为代表的涂料行业也跃跃欲试，准备以电子商务为契机，打造

全新的盈利模式。

涂料行业竞争现状

ZG的涂料业开始于20世纪20年代，目前已经是世界性的

涂料生产大国，仅次于美国、日本，排名第三。

1992年前后，世界涂料巨头立邦开始在ZG布局，具有120

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年历史的立邦不仅带来了技术优势和品牌优势，其组织治理、终

端促销、分销商管控、消费者沟通、企业战略、信息化建设都对

ZG本土企业构成巨大威胁。而当时的国内市场，1万多个品牌

各自为王，到处上演着低价竞争的闹剧，大流通的模式风头强劲，

渠道服务只是口号，过于单一的产品结构，粗放式的治理方式，

能力低下的产品研发，雷同单调的终端促销――这就是大多数国内

涂料企业的真实写照。

立邦漆进入ZG市场之后，国内涂料企业开始发力，嘉宝莉、

中华制漆、三棵树等企业开始崛起，依靠对本土渠道的谙熟，上

述企业从立邦无暇顾及的市场作为突破口，实现了快速进展。尽

管一些本土涂料企业表现出色，但从根本上说，涂料行业门槛相

对不高，众多中小企业偏居一隅，同质化竞争严峻，创新乏力。

对这些企业而言，如果不能在市场上实现突围，未来必将面临进

展困境。

目前，ZG涂料行业是垄断竞争的市场格局，价格策略的有

效性不强，企业利润水平坦体不高，品牌溢价能力不强。在这种

背景下，实施差异化战略，迅速扩大规模成为涂料企业进展的必

定选择。

要实现规模扩张，就必须在销量上有所突破，要想在短期内

迅速提高销量，就必须在销售渠道上实现突破。而电子商务正是

有效手段之一。

涂料行业电子商务存在的问题

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涂料行业是一个比较特别的行业，其客户既有个人消费者，

又有面向集团客户的工程项目营销。涂料产品既具备快速消费品

的特点，又有工业品的特性。这决定了涂料行业的电子商务模式，

不能单纯模仿服装等行业。必须走一条适应行业特点的、独特的

商业模式路径。

目前，涂料行业电子商务主要存在以下问题：

第一，产品质量无法保证。

产品质量是营销的原点和根基。此次立邦漆叫停电子商务的

一个重要原因是：企业对渠道缺乏有效掌控，不合格的产品进入

XX络渠道。

2∞8年起，立邦陆续接到消费者投诉，称在XX购立邦漆时

遭遇假货。假货的问题，就像一颗定时炸弹，随时可能对立邦漆

的品牌形象和产品质量产生负面的影响，因此，立邦漆叫停电子

商务是唯一正确的选择。第二，线上线下渠道冲突。传统

企业开展电子商务之后，一个比较突出的问题就是XX上渠道打

破了原有渠道的价格体系以及利益分配格局。由于线上渠道成本

大大低于传统渠道，因此，电子商务渠道中的产品价格远低于传

统渠道。这就打破了原有的价格体系，造成窜货。更严峻的是，

线上销售打破了原有渠道利益分配体系，线下渠道成员的利益受

到冲击。第三，服务脱节。涂料行业另一个比较突出的特

征是售后服务繁琐。消费者购买产品后需工人粉刷，在使用涂料